市場營銷管理觀念的演變及背景.docx

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1、市場營銷管理觀念的演變及背景(1)一些學(xué)者將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)的演變劃分為生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念推銷觀念,市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段,前三個階段的觀念一般稱為舊觀念,是以企業(yè)為中心的觀念,后兩個階段的觀念是新觀念,可分別稱為顧客導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念。就世界部分發(fā)達國家的企業(yè)而言,其營銷觀念的變化大體經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和市場導(dǎo)向三個時期,先后出現(xiàn)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。(2)生產(chǎn)導(dǎo)向時期始于19世紀末,延續(xù)約50年的時間。這個時期產(chǎn)品供不應(yīng)求,市場屬

2、于賣方市場,企業(yè)通過增加產(chǎn)量、降低成本來獲取巨額利潤。這個時期先后形成了“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”?!吧a(chǎn)觀念”認為,企業(yè)應(yīng)該以生產(chǎn)為中心,生產(chǎn)什么賣什么,生產(chǎn)多少賣多少,只求產(chǎn)量高,根本無須考慮產(chǎn)品的花色、式樣、品種及其他質(zhì)量因素。當生產(chǎn)逐步發(fā)展,產(chǎn)品日漸豐富,消費者在相同價格下選擇質(zhì)量好的商品,迫使企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了變化,出現(xiàn)了“產(chǎn)品觀念”?!爱a(chǎn)品觀念”認為,企業(yè)應(yīng)當以產(chǎn)品為中心,在增加產(chǎn)量、降低成本的同時,還必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,而且企業(yè)管理的重點應(yīng)放在后者。(3)20世紀30年代起,隨著生產(chǎn)力的發(fā)

3、展,進人了銷售導(dǎo)向時期,企業(yè)形成了“推銷觀念”?!巴其N觀念”認為,只有大力開展宣傳推銷活動,才能把產(chǎn)品銷售出去,實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。這時期企業(yè)是“我賣什么,顧客就買什么”,不間消費者需要,不擇手段地把自己的產(chǎn)品推銷給顧客。這種觀念與前兩種并無本質(zhì)區(qū)別,只是強調(diào)了推銷。(4)20世紀50年代以后,由于科技進步推動了生產(chǎn)力的飛速發(fā)展,產(chǎn)品普遍供過于求,市場由賣方市場完全過渡到買方市場,營銷觀念也由銷售導(dǎo)向進入了市場導(dǎo)向時期,企業(yè)形成了“市場營銷觀念”。這種觀念認為,企業(yè)必須以顧客為中心,以滿足顧客需求和欲望為出

4、發(fā)點,通過開展整體營銷活動,在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、定價。促銷和提供全方位服務(wù)的過程中,不斷收集顧客反饋信息,改進企業(yè)經(jīng)營策略。這是經(jīng)營指導(dǎo)思想的一次大轉(zhuǎn)折,使營銷理念發(fā)生了質(zhì)的變化。(5)到了20世紀70年代后期,由于在企業(yè)大搞市場營銷的同時,出現(xiàn)了浪費資源、污染環(huán)境,甚至消費者的健康和長遠利益受到損害的情況,市場營銷觀念受到了挑戰(zhàn),“社會市場營銷觀念”逐步形成。這種觀念認為,企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù),不僅要以顧客為中心,以滿足顧客的需求和欲望

5、為出發(fā)點,而且要兼顧顧客、社會和企業(yè)自身三方面利益,在滿足顧客需求、增加社會福利中獲利。這就要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任,協(xié)調(diào)企業(yè)與社會的關(guān)系,求得企業(yè)的健康發(fā)展。1

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