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1、關(guān)于企業(yè)塑造品牌個性的幾點思考 (包頭科日稀土材料有限公司，內(nèi)蒙古包頭014010)
摘要：文章通過品牌及品牌個性的概念的介紹，論述了品牌個性的重要意義，提出塑造品牌個性的步驟，從而進一步闡述品牌個性的塑造是品牌創(chuàng)建的重要一環(huán)。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；塑造；品牌個性
中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1007—6921(XX)10—0049—01
1品牌及品牌個性的概念
1.1品牌
品牌是指用來識別特定商品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、圖案以及它們的組合。借助于品牌，消費大眾很容易把各類廠家的商品區(qū)別開來。品牌是一個大的概念，不僅包括產(chǎn)品本身，還包括品
2、牌概念和品牌服務(wù)。品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。
1.2品牌個性
品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。與人一樣，品牌也具有個性，品牌個性就是品牌的獨特氣質(zhì)和獨特文化內(nèi)涵，是品牌的個性化表現(xiàn)。品牌個性通過品牌的載體——產(chǎn)品的質(zhì)量及功能特征、品牌形象、品牌主張、廣告風格、公關(guān)活動、危機處理等眾多方面表現(xiàn)出來，并最終在消費者頭腦里形成一種相對穩(wěn)定的印象，因此以上每一個細節(jié)都有可能影響到消費者對品牌的印象。那些具有獨特個性的
3、品牌能夠在消費者心智中牢牢地占據(jù)著重要的位置，并且不會輕易改變發(fā)展。
2塑造品牌個性的重要意義
品牌不僅代表了某種產(chǎn)品，實際上也是消費者微妙的心理需求的折射。只有具有消費者所欣賞個性的品牌，才能為消費者接納，喜歡并樂于購買，從而體現(xiàn)出其品牌價值。沒有個性的品牌很容易被淹沒在品牌的汪洋大海中。因此必須塑造出鮮明的品牌個性。
2.1品牌個性使品牌具有很大的差異性
品牌個性最能表達一個品牌與另一個品牌的差異性。沒有差異性，一個品牌很難在市場上脫穎而出。用產(chǎn)品屬性，功能等來展示差異性是很難保持，因為產(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易效仿，而由品牌個性建立起來的差異則是
4、這個品牌自己專有的，別人很難模仿，這就給自己提供了一個最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢，很容易在消費者腦子里占有一席之地。
2.2品牌個性使品牌人性化
品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有活生生的人的性格，消費者覺得不是和冷冰冰的無生命的物品打交道，而是和一個有血有肉，感情豐富的朋友交往，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。百事可樂品牌創(chuàng)建活動中所展示出來的個性——年輕有活力、特立獨行和自我張揚迷倒了新新人類，新一代年輕人飲用百事可樂不僅僅是喝飲料，而是認可、接受百事可樂的品牌個性，把百事可樂當作他們的朋友，他們通過百事可樂，展示他們與上一輩不一樣的個性，正因為
5、百事可樂有意塑造出的非凡的品牌個性，使百事可樂變得人性化，從而獲得青少年一代的認可，所以才能在激烈的飲料大戰(zhàn)中與可口可樂相抗衡。
2.3品牌個性使消費者產(chǎn)生強烈購買動機
明晰的品牌個性可以解釋人們購買這個品牌的產(chǎn)品的原因，也可以解釋不購買其他品牌的產(chǎn)品的原因。品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，使品牌在消費者眼中活起來，超越了產(chǎn)品的物理性能。正是品牌個性所傳遞的人性化的內(nèi)容，使得消費者在試著接受一種產(chǎn)品，下意識地把自己與一個品牌聯(lián)系起來，讓人們想接近它，想得到它。品牌個性切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在動機，從而選擇那些獨具個性的品牌。
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6、.4品牌個性使品牌具有情感感染力
品牌個性還具有強烈的情感感染力，它能夠抓住潛在消費者的興趣。比如：萬寶路粗放、豪放、不羈的品牌個性深深地感染著香煙消費者，它激發(fā)了消費者一種作為男子漢的自豪感，因而深受香煙愛好者的推崇，以至消費者用萬寶路香煙作為展示其男子漢氣概的重要媒介。正如具有沉穩(wěn)、果斷、自信的個性的領(lǐng)導人具有超凡人個人魅力一樣，品牌個性能夠深深的感染消費者，這種品牌的感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌動員力，使消費者成為品牌的忠實顧客。
3塑造品牌個性的步驟
品牌個性的塑造也不會一蹴而就的，需要品牌的管理者整合所有資源，對品牌進行長期而科學的投入，賦予豐富
7、的文化內(nèi)涵，才能最終形成具有鮮明特征的品牌個性。研究表明，人們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性，同樣，人也傾向于喜歡符合自己觀念的品牌。因此，對于某一消費群體而言，企業(yè)創(chuàng)建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略。品牌的個性跟消費者的個性越接近，他們就越樂意購買這種品牌，品牌忠誠度就越高。因此企業(yè)塑造品牌個性的思路是將品牌個性與目標顧客群的個性相匹配，兩種個性的匹配將會大大增加品牌成功的概率。匹配可以遵循如下步驟：
3.1根據(jù)品牌定位，確定品牌個性
