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xxxxxxxxxxxxxxxxxTheUnderdogEffect:TheMarketingofDisadvantageandDeterminationThroughBrandBiographyPresentedby
1目錄1UnderdogBrandBiographies2ResearchandFindings3GeneralDiscussion
2TheUnderdogEffect1UnderdogBrandBiographies2ResearchandFindings3GeneralDiscussion
3TheUnderdogEffect1UnderdogBrandBiographies2ResearchandFindings3GeneralDiscussion
4ConstructDevelopment:TheUnderdogBiography劣勢者品牌傳記的量表開發(fā)
5量表開發(fā)過程得到關于劣勢者品牌傳記的描述Open-endeditemgeneration1探索性因子分析ExploratoryFactorAnalyses2驗證性因子分析ConfirmatoryFactorAnalyses3信效度分析ReliabilityAssessment&ScaleValidation4
6量表開發(fā)結果
7量表開發(fā)結果
8量表開發(fā)結果DisadvantagePassion&DeterminationUnderdog劣勢者Victim受害者PrivilegedAchiever特權者Topdog優(yōu)勢者根據(jù)兩個維度可以將品牌傳記分為四個象限
9再次效度檢驗DisadvantagePassion&DeterminationUnderdog劣勢者Victim受害者PrivilegedAchiever特權者Topdog優(yōu)勢者RockyBalboa（拳皇洛奇）HarryPotter(哈利波特)DonaldTrump地產(chǎn)之王唐納德·特朗普ParisHilton帕麗斯·希爾頓HomelessMan流浪者69被試對4個類別代表人物進行打分（利用已得到量表）
10再次效度檢驗結果量表有效。可以利用Disadvantage和Passion&Determination構建的量表進行接下來的分析。
11STUDY1TheUnderdogEffectandtheMediatingRoleofConsumer-BrandIdentification劣勢者效應與消費者-品牌識別的中介作用
12實驗目的品牌傳記品牌聯(lián)系購買傾向消費者的劣勢者傾向
13實驗過程回答無關問卷130181Step1Step2給定傳記情境優(yōu)勢者/劣勢者Step3回答相關問題品牌聯(lián)系購買傾向劣勢者傾向被試人數(shù)同時閱讀優(yōu)勢者和劣勢者品牌傳記回答操控檢驗問題1)哪個品牌更具有passion&determination？2)哪個品牌更具有外部disadvantage？
14實驗結果操控檢驗結果84%認為underdog比topdog具有更多的Disadvantage。98%認為underdog比topdog具有更多的Passion&Determination。
15實驗結果(1)做購買傾向?qū)、M0和XM0的回歸,XM0的系數(shù)顯著；(2)做Me對X、M0和XM0的回歸,XM0的系數(shù)顯著；(3)做Y對X、M0、XM0和Me的回歸,Me的系數(shù)顯著。有中介的調(diào)節(jié)的驗證過程
16STUDY2DeconstructingtheUnderdogBrandBiographyIntoTwoDimensions將劣勢者品牌傳記分為兩個維度
17實驗目的DisadvantagePassion&DeterminationUnderdog劣勢者Victim受害者PrivilegedAchiever特權者Topdog優(yōu)勢者
18隨機分配到1個品牌傳記描述受害者/劣勢者/優(yōu)勢者/特權者實驗過程222Step1Step2回答無關問卷Step3詢問相關問題品牌聯(lián)系購買傾向操縱檢驗被試人數(shù)
19實驗結果操縱檢驗結果DisadvantageUnderdog>TopdogUnderdog>PrivilegedAchieverVictim>TopdogVictim>PrivilegedAchieverPassion&DeterminationUnderdog>TopdogUnderdog>VictimPrivilegedAchiever>TopdogPrivilegedAchiever>VictimDisadvantagePassion&DeterminationUnderdog劣勢者Victim受害者PrivilegedAchiever特權者Topdog優(yōu)勢者
20實驗結果Disadvantage和Passion&Determination作為自變量如何影響品牌聯(lián)系品牌聯(lián)系=Disadvantage+Passion&Determination+Disadvantage×Passion&Determination(1)(2)低程度的劣勢情況下，Passion&Determination的高低對品牌聯(lián)系的影響不顯著。高程度劣勢的情況下，Passion&Determination對購買傾向的影響顯著。
21實驗結果Disadvantage和Passion&Determination作為自變量如何影響購買傾向購買傾向=Disadvantage+Passion&Determination+Disadvantage×Passion&Determination(1)(2)低程度的劣勢情況下，Passion&Determination的高低對購買傾向的影響不顯著。高程度劣勢的情況下，Passion&Determination對購買傾向的影響顯著。
22實驗結果自變量購買傾向品牌聯(lián)系購買傾向品牌傳記顯著顯著不顯著品牌聯(lián)系----------------------------------顯著三步法測品牌聯(lián)系的中介效應疑問：1)這一部分品牌傳記是單獨表示，還是分為兩個部分表示？2)為什么不繼續(xù)驗證調(diào)節(jié)效應？
23STUDY3CulturalIdentityasaModeratoroftheUnderdogEffect文化特性作為劣勢者效應的調(diào)節(jié)變量
24美國夢
25實驗過程90美國92新加坡Step1Step2回答相關問題品牌聯(lián)系購買傾向被試人數(shù)閱讀品牌傳記優(yōu)勢者/劣勢者
26實驗結果美國和新加坡的學生都對劣勢者品牌表現(xiàn)出更大的品牌聯(lián)系和購買傾向。在劣勢者品牌情境下，美國人的品牌聯(lián)系更高。不同品牌傳記→品牌聯(lián)系F（3,178）=43.59，p<0.001不同品牌傳記→購買傾向F（3,178）=19.78，p<0.001劣勢品牌情境下不同文化背景→品牌聯(lián)系4.05vs3.36，t(178)=2.28，p<0.05劣勢品牌情境下不同文化背景→購買傾向2.81vs3.02，t(178)=0.41，NS
27STUDY4TheUnderdogEffectinRealChoiceSituations真實情境中的劣勢者效應
28實驗過程閱讀品牌傳記是否啟動劣勢者/優(yōu)勢者購買目的為自己/做禮品203Step1Step2分類Step3選擇一個品牌被試人數(shù)ScharffenBergerDagoba
29實驗結果參與者更愿意選擇劣勢者品牌巧克力（Dagoba）2.進行劣勢者啟動（UnderdogPriming），且為自己購買的人更可能購買劣勢者品牌產(chǎn)品。
30TheUnderdogEffect1UnderdogBrandBiographies2ResearchandFindings3GeneralDiscussion
31研究發(fā)現(xiàn)品牌傳記品牌聯(lián)系購買傾向消費者的劣勢者傾向消費者的文化特性
32研究發(fā)現(xiàn)Example陳歐打造艱苦創(chuàng)業(yè)者形象，以“我為自己代言”構建聚美優(yōu)品的劣勢者品牌傳記。
33研究發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)即使人口統(tǒng)計特征和其他表象不具有劣勢者傾向的人，很可能內(nèi)心中把自己看做劣勢者。所以劣勢者效應的廣告也可以向高端人群投放。
34研究發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)在跨過使用劣勢者效應的廣告時，要注意內(nèi)容的本地化。
35將來研究方向是不是有些類型的產(chǎn)品/品牌不適合用劣勢者品牌傳記的營銷方法？比如醫(yī)院。如何保證劣勢者品牌傳記被消費者認同并接受？特別是對于給人優(yōu)勢者感覺的品牌。
36ThanksxxxxxxxxxxxxxxxPresentedby
