探析品牌認(rèn)同的定義、作用和中介影響

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1、探析品牌認(rèn)同的定義、作用和中介影響1.品牌認(rèn)同的定義Lastovica&Gardner(1979)對(duì)品牌認(rèn)同的定義強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的心理意識(shí)。Lastovica認(rèn)為品牌認(rèn)同是個(gè)人對(duì)品牌選擇的一種宣示或約束效果。簡(jiǎn)單而言，品牌認(rèn)同是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品種類內(nèi)的其中一種品牌，在情感或心理上的眷戀程度。Ri等(2001)將品牌認(rèn)同分為個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同:品牌的個(gè)體認(rèn)同是消費(fèi)者感知的品牌形象與自己“個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式”的一致性程度;社會(huì)認(rèn)同是從品牌個(gè)性形象體現(xiàn)，即該品牌現(xiàn)實(shí)的“社會(huì)地位、尊重、區(qū)分社會(huì)群體”的程度。Keller(2001)不僅強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的心理意識(shí)，還從企業(yè)的角度提出了品牌維護(hù)

2、的建議。Keller將品牌認(rèn)同定義為品牌所有者與品牌消費(fèi)者之間以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。因此，品牌需要依次體現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的四個(gè)基本問題，即品牌形象、品牌含義、消費(fèi)者反應(yīng)和品牌共鳴。Keller認(rèn)為品牌認(rèn)同是品牌資產(chǎn)的最高層次，體現(xiàn)為顧客感覺到與品牌同步的程度，反映了品牌與消費(fèi)者之間完全和諧的關(guān)系。本研究認(rèn)為品牌認(rèn)同的概念需要同時(shí)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的心理意識(shí)和與品牌的關(guān)系，是消費(fèi)者感覺“個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式”與品牌所傳遞的獨(dú)特形象的重疊程度，反映了消費(fèi)者與品牌之間的和諧關(guān)系。2.虛擬品牌社群中品牌認(rèn)同的作用Fournier(2001)認(rèn)為成功的虛擬品牌社群可以建立一個(gè)非常愜意

3、的虛擬平臺(tái)，讓原本孤寂的消費(fèi)者能夠利用平臺(tái)資源與志同道合的人進(jìn)行交往，在虛擬交往中享受到無限的樂趣，不知不覺中加深品牌認(rèn)同感。甄東偉(2008)研究表明社群參與對(duì)品牌認(rèn)同有顯著的直接效應(yīng)。Klril等(2004)提出“虛擬社群意識(shí)”會(huì)影響社群成員品牌認(rèn)同的形成，這里的社群意識(shí)也就是社群認(rèn)同。Escalas&Bettman(2003)研究發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)系受到使用品牌的參考群體的驅(qū)動(dòng)，Escalas認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)通過品牌選擇向其他產(chǎn)生認(rèn)同的用戶群體構(gòu)建和展現(xiàn)自我，也就是自我呈現(xiàn);這種品牌選擇是基于品牌形象和自我形象的一致性，也就是品牌認(rèn)同;這種過程的結(jié)果是，品牌聯(lián)系與消費(fèi)者自我精神的呈現(xiàn)聯(lián)系在一起

4、，即品牌認(rèn)同與消費(fèi)者的自我呈現(xiàn)聯(lián)系在一起。Bagozzi&Dholakia(2006)研究發(fā)現(xiàn)社群認(rèn)同和參與能夠?qū)е缕放普J(rèn)同并最終影響品牌的購買行為，Bagozzi&Dholakia認(rèn)為參考群體的品牌使用能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者與品牌的形象聯(lián)系和心理效用聯(lián)系的產(chǎn)生，而品牌社群中存在的群體都是品牌的愛好者，因此消費(fèi)者對(duì)于這類群體的認(rèn)同能夠強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。反過來.通過社群參與強(qiáng)化的品牌認(rèn)同感會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)社群的承諾。3.品牌認(rèn)同的中介影響成功的虛擬品牌社群可以讓社群成員在虛擬交往中不自覺的加深品牌認(rèn)同感。Kim等(2004)提出“虛擬社群意識(shí)”會(huì)影響社群成員品牌認(rèn)同

5、的形成，這里的社群意識(shí)也就是社群認(rèn)同，包括(1)會(huì)員身份:成員從互動(dòng)中感受到自己是屬于社群的一份子;(2)相互影響:覺得自己有能力對(duì)他人或社群帶來改變;(3)需求實(shí)現(xiàn):對(duì)社群所提供的資訊或服務(wù)、成員間的互動(dòng)感到滿意;(4)情感連結(jié):擁有彼此分享經(jīng)驗(yàn)的信念。將自我彰顯、自我超越、自我呈現(xiàn)的人格特質(zhì)與這四項(xiàng)因素相聯(lián)系發(fā)現(xiàn):(1)自我呈現(xiàn)越明顯，成員與社群的關(guān)系越密切，會(huì)員身份的社群意識(shí)就越強(qiáng)，由此產(chǎn)生的自豪感使得對(duì)品牌的認(rèn)同感也越強(qiáng);(2)自我彰顯越明顯，成員表現(xiàn)自我、發(fā)揮影響力，滿足成就感的行為越多，社群成員互相影響和需求實(shí)現(xiàn)的社群意識(shí)就越強(qiáng)?；?dòng)過程得來的成就感導(dǎo)致品牌認(rèn)同感也越強(qiáng)。意見

6、領(lǐng)袖占據(jù)輿論影響流的高位，正向作用會(huì)更明顯:(3)自我超越越明顯，成員主動(dòng)幫助他人的行為越多，成員情感連結(jié)和需求實(shí)現(xiàn)的社群意識(shí)就越強(qiáng)，品牌認(rèn)同感加強(qiáng)。意見領(lǐng)袖在“專業(yè)知識(shí)”方面有優(yōu)勢(shì)，正向作用也更明顯。因此，意見領(lǐng)袖自我彰顯、自我超越、自我呈現(xiàn)這三項(xiàng)人格一特質(zhì)對(duì)品牌認(rèn)同有明顯的正面影響。Carlson(2008)研究得出品牌認(rèn)同對(duì)社群承諾有積極影響[sod。王軍和江若塵(2010)認(rèn)為品牌認(rèn)同包含認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)三個(gè)部分，這三種組成成分對(duì)社群承諾都有正向的影響力。研究成果表明，人格特質(zhì)對(duì)社群承諾有影響，人格特質(zhì)對(duì)品牌認(rèn)同有影響，品牌認(rèn)同對(duì)社群承諾有正向影響。因此，本研究將品牌認(rèn)同引入模型

7、，驗(yàn)證品牌認(rèn)同在人格特質(zhì)對(duì)社群承諾影響關(guān)系的中介作用。