北京電信的戰(zhàn)略選擇與分析

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1、北京電信的戰(zhàn)略選擇與分析第二章戰(zhàn)略選擇、制定與實(shí)施一、北京電信市場(chǎng)2002年的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一般而言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要關(guān)注四個(gè)方面，即行業(yè)界限、行業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。2002年電信改革后，北京地區(qū)電信行業(yè)格局主要為：北京移動(dòng)和北京聯(lián)通主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，并占據(jù)部分?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)；北京網(wǎng)通、北京電信和北京鐵通主要經(jīng)營(yíng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)。除了5家較大的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商以外，還有一些虛擬運(yùn)營(yíng)商以及數(shù)量眾多的增值運(yùn)營(yíng)商，這些運(yùn)營(yíng)商在某種或某些業(yè)務(wù)上形成了競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是不足以對(duì)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生重大影響。在這些運(yùn)營(yíng)商中，北京網(wǎng)通是典型的傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，是北京電信的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、能力與定位成立初期，

2、在北京電信內(nèi)部對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)和未來(lái)方向雖然存在一定程度的爭(zhēng)論，但多數(shù)人同意北京電信不應(yīng)該進(jìn)行普遍性服務(wù)，因?yàn)轱@然沒(méi)有提供普遍服務(wù)所需要的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力。不過(guò)即使沒(méi)有進(jìn)行過(guò)認(rèn)真的SWOT分析，北京電信仍然有幾方面的優(yōu)勢(shì)：1、能提供可靠高質(zhì)量的電信網(wǎng)絡(luò)。2、是一個(gè)完全以客戶為中心的組織，沒(méi)有傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商壟斷的心態(tài)，能以積極的態(tài)度來(lái)服務(wù)于客戶。3、提供能為客戶創(chuàng)造價(jià)值的解決方案。綜合外部環(huán)境和自身能力，北京電信認(rèn)為其目標(biāo)客戶群是企業(yè)和高端個(gè)人用戶市場(chǎng)上以及數(shù)據(jù)帶寬型業(yè)務(wù)方向上，最基本的原因在于，一是沒(méi)有能力提供普遍服務(wù)，只能針對(duì)特定客戶群，二是沒(méi)有能力打價(jià)格戰(zhàn)，但可以提供差異化服務(wù)。北京市場(chǎng)

3、高端客戶市場(chǎng)的容量大約在40—60億元，高端個(gè)人客戶市場(chǎng)還沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但規(guī)模不會(huì)太大①，大約占到北京電信市場(chǎng)全部收入的1／5-1／4左右。因此，如果北京電信以高端為目標(biāo)市場(chǎng)，那么企業(yè)將來(lái)的發(fā)展規(guī)模不可能太大。從此出發(fā)，北京電信將戰(zhàn)略核心確定為盈利率而不是市場(chǎng)占有率，簡(jiǎn)而言之，“不是最大，而是最好”。這種思想一直貫穿了北京電信戰(zhàn)略制定和實(shí)施的全過(guò)程，并以實(shí)踐證明了其正確性。三、北京電信戰(zhàn)略目標(biāo)體系內(nèi)涵北京電信的正式戰(zhàn)略目標(biāo)體系從內(nèi)容上來(lái)分，可以分為兩大部分：長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)(愿景)；專業(yè)目標(biāo)，包括市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人力、投資等。1、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)(愿景)一到2008年成為“世界一流新興電信運(yùn)營(yíng)商"這

4、個(gè)目標(biāo)包括兩方面的含義，一是“世界一流”，二是“新興”。時(shí)間限度為2008年?！笆澜缫涣?的含義是指在關(guān)鍵指標(biāo)上達(dá)到世界一流的水平。那么什么才是新興電信運(yùn)營(yíng)商的世界一流標(biāo)準(zhǔn)呢?2004年，中國(guó)電信為制定“世界級(jí)的現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)”戰(zhàn)略體系，聘請(qǐng)了科爾尼公司對(duì)世界范圍的頂級(jí)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行研究，提出了“世界級(jí)電信企業(yè)"是指在幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)到如下水平：頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商基本上包括了世界各主要發(fā)達(dá)國(guó)家和典型的發(fā)展中國(guó)家的主要傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商①。北京電信采用了這一標(biāo)準(zhǔn)：即除了規(guī)模指標(biāo)以外，價(jià)值和能力指標(biāo)要以世界級(jí)的電信企業(yè)為標(biāo)桿②。當(dāng)然規(guī)模也并非和經(jīng)營(yíng)水平毫無(wú)關(guān)系，所以北京電信也設(shè)定了收入指標(biāo)。表中的

5、收入、全員勞動(dòng)生產(chǎn)率、自由現(xiàn)金流是最核心的三個(gè)指標(biāo)。2、各專業(yè)的目標(biāo)一市場(chǎng)目標(biāo)及策略2008年的收入目標(biāo)是30億元人民幣，預(yù)計(jì)占據(jù)北京市固網(wǎng)市場(chǎng)的15％。具體的策略主要為：定位于企業(yè)和高端個(gè)人用戶市場(chǎng)，以服務(wù)的差異化來(lái)切入市場(chǎng)，積極發(fā)展基本的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，著重于“量身定做”的整體解決方案的設(shè)計(jì)和銷售，而不是單一的產(chǎn)品推廣。3、各專業(yè)的目標(biāo)一財(cái)務(wù)指標(biāo)及策略結(jié)合戰(zhàn)略總體目標(biāo)，將財(cái)務(wù)管理的關(guān)鍵目標(biāo)確定為，2008年稅前利潤(rùn)達(dá)到9．5億，凈利潤(rùn)達(dá)到6．37億，EBITDA率達(dá)到50．55％，自由現(xiàn)金流為正。財(cái)務(wù)方面應(yīng)實(shí)施的策略為：堅(jiān)持低成本擴(kuò)張?jiān)瓌t，形成促進(jìn)企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的良性發(fā)展模式；強(qiáng)

6、調(diào)責(zé)任預(yù)算管理；優(yōu)化公司的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)管理流程，完善內(nèi)部控制；財(cái)務(wù)分析應(yīng)深入到業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策提供充分的支持，深化促進(jìn)企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。4、各專業(yè)的目標(biāo)一人力資源目標(biāo)及策略行政支撐、管理者人員比例根據(jù)實(shí)際情況控制在5：3：1：1左右；員工素質(zhì)滿足崗位素質(zhì)模型的要求，接近國(guó)際先進(jìn)電信運(yùn)營(yíng)公司。在招聘策略上注重復(fù)合式人才。管理類崗位的控制上防止出現(xiàn)層級(jí)過(guò)多、決策速度慢、市場(chǎng)反應(yīng)遲緩的現(xiàn)象。人力控制的關(guān)鍵點(diǎn)不是人員的數(shù)量，而是人員的質(zhì)量。5、各專業(yè)的目標(biāo)一網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略主要是兩方面的，一是確定了資本性投資的規(guī)模，即網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資規(guī)模。二是確定了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的四項(xiàng)原則：小局

7、所、多業(yè)務(wù)、廣覆蓋；管線向外擴(kuò)張，傳輸以城市邊緣為匯聚層，向內(nèi)覆蓋、向外擴(kuò)張；建設(shè)全光多業(yè)務(wù)傳輸網(wǎng)絡(luò)；建立超前的綜合網(wǎng)管系統(tǒng)，形成核心與外包的兩級(jí)維護(hù)體制。6、關(guān)于能力指標(biāo)能力指標(biāo)包括客戶領(lǐng)先、運(yùn)營(yíng)卓越、資源高效、創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)等四大方面，下面又劃分為14個(gè)維度、37個(gè)子維度和85個(gè)具體環(huán)節(jié)。四、關(guān)于北京電信戰(zhàn)略目標(biāo)體系的分析1、北京電信的正式戰(zhàn)略體系表現(xiàn)出較為明顯的企業(yè)生長(zhǎng)壓力和生命周期的特點(diǎn)自1972年美國(guó)哈佛大學(xué)教授拉芮·格雷納(LarryE．Greiner)在《組織