網絡品牌營銷策略分析

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1、專業(yè)資料參考第一章緒論品牌和互聯(lián)網對于大家來說并不陌生，而在互聯(lián)網上如何創(chuàng)建品牌或維持品牌的忠誠，則可能是企業(yè)與企業(yè)家面臨的新課題。互聯(lián)網的發(fā)展為品牌構筑了新的需求，這種變化也給企業(yè)帶來了無限的商機，作為有別于其他傳統(tǒng)的獨特媒體，由被動向互動發(fā)展已在整合營銷傳播中起著舉足輕重的作用。 在一個又一個行業(yè)中，咄咄逼人的互聯(lián)網新貴們正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益強大的數(shù)字品牌贏得了訪問者數(shù)量的迅速膨脹，使傳統(tǒng)名牌的地位岌岌可危。究其原因，問題并不出在這些傳統(tǒng)名牌本身，而是出在它們的管理者身上。 舉例來說，在傳統(tǒng)經濟下，如果一位消費者在商店從零售商處購買唇膏時遇到不愉快的經

2、歷，她很可能將不快歸咎于零售商而不是制造商。但如果消費者是從寶潔公司的網站上購買同樣的產品而遭遇不愉快，她的怨氣則很可能直接指向寶潔公司本身。因此，網絡品牌的經營宗旨應該從創(chuàng)建品牌擴大到營建完全、完美的消費者經歷?！?然而許多品牌經營者，尤其是僅僅局限于傳統(tǒng)世界的經營者，缺乏協(xié)調一致的經營模式和具體實際的措施來完成建立網絡品牌這一雄韜偉略。這些經營者缺少的是一套能協(xié)調對消費者承諾的行動方案、能夠兌現(xiàn)這些承諾的網站設計以及能夠成功盈利的經營模式。 一個企業(yè)的管理者都清楚成功的品牌策略對一個企業(yè)的重要性，尤其是在當今競爭日益激烈的商品社會，一個知名的品牌在某種程度來說就是

3、一個企業(yè)的生命。面對數(shù)字化經濟的來臨，我們的企業(yè)不得不調整原有的策略，來適應目前新的環(huán)境。本文將以互聯(lián)網為大的外部環(huán)境，對企業(yè)網絡品牌的創(chuàng)建和經營策略進行探討。第二章網絡品牌的含義2.1品牌的定義美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：“品牌（brand）是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?！睆倪@個定義來看，主要強調了品牌的可辨識性因素，即企業(yè)品牌存在的特征。那么什么是網絡品牌呢？簡單來說，企業(yè)品牌在互聯(lián)網上的存在即網絡品牌。網絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網手

4、段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網對網下既有品牌的影響。兩者對品牌建設和推廣的方式和側重點有所不同，但目標是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。2.2網絡品牌的特點word格式整理專業(yè)資料參考2.3網絡品牌的層次網絡品牌包含三個層次：（1）網絡品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。一個品牌之所以被認知，首先應該有其存在的表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個品牌確實存在的信息，即網絡品牌具有可認知的、在網上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網站（網站名稱和網站內容）、電子郵箱、網絡實名/通用網址等。 （2）網絡品牌需要一定的信息傳遞手段。僅有網絡品牌的存在并不能為用戶所認知，還需要通過一定的手段和方式

5、向用戶傳遞網絡品牌信息，才能為用戶所了解和接受。網絡營銷的主要方法如搜索引擎營銷、許可Email營銷、網絡廣告等都具有網絡品牌信息傳遞的作用。因此網絡營銷的方法和效果之間具有內在的聯(lián)系，例如在進行網站推廣的同時也達到了品牌推廣的目的，只有深入研究其中的規(guī)律，才能在相同營銷資源的條件下獲得綜合營銷效果的最大化。 （3）網絡品牌價值的轉化。網絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客并達到增加銷售的目的，因此網絡品牌價值的轉化過程是網絡品牌建設重最重要的環(huán)節(jié)之一，用戶從對一個網絡品牌的了解到形成一定的轉化，如網站訪問量上升、注冊用戶人數(shù)增加、對銷售的促進效果等，這個過程也就是網絡

6、營銷活動的過程。毫無疑問，無論網上或網下，所有公司都希望為消費者提供完美的消費經歷，但是網下經歷容易在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而不盡如人意，并具有較大的偶然性。例如，盡管傳統(tǒng)的消費品公司可以成功管理自己的產品設計和廣告營銷內容，卻不得不把銷售和交易過程的控制權交給零售商，以至于在處理這些領域內的問題時往往處于不利地位。而互聯(lián)網可以賦予公司全部的擁有權和控制權，公司因此有能力也有必要改善客戶的全程購物經歷。第三章網絡品牌的營銷模式建立一個以消費者為中心的網絡品牌的費用是昂貴的，網絡企業(yè)只有采用多種不同類型的品牌經營模式，才能以多種來源的收益，支撐企業(yè)所需的品牌忠誠力。 要建立一

7、個成功網絡品牌關鍵是要保持以下三方面的一致性：向消費者做出的承諾、網上發(fā)送這些承諾所必要的網絡設計、要求轉化成利潤的經濟模型。這三個要素——承諾、設計和經濟模型，共同組成一個成功的互聯(lián)網企業(yè)不可分割的部分。 這里有十種品牌營銷模式，它們是三種基本模式的具體化和提供有效的可操作性。一個在線品牌的成功，在于能夠綜合運用其中兩個或三個，甚至更多的模式。word格式整理專業(yè)資料參考3.1眼球模式注意力營銷模式實際上就是眼球(eyeball)營銷模式，它關注的焦點有四：點擊率、注冊會員、廣告收入和合作伙伴。所謂眼球，說白了，就是網絡世界中代表市場占有率的指標。