整合營(yíng)銷傳播ppt課件.ppt

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1、整合營(yíng)銷傳播1整合營(yíng)銷傳播的定義美國(guó)廣告同業(yè)協(xié)會(huì)(4A)為整合營(yíng)銷傳播給出的定義是：通過(guò)評(píng)估各種不同的傳播技術(shù)——廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷以及直復(fù)營(yíng)銷等——在特定傳播計(jì)劃中所扮演的角色，并經(jīng)過(guò)整合，使之提供清晰、一致的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。美國(guó)奧美廣告有限公司的定義是：“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”前者主要強(qiáng)調(diào)過(guò)程，后者更多強(qiáng)調(diào)結(jié)果。2如何理解整合營(yíng)銷傳播？整合營(yíng)銷是指從與消費(fèi)者溝通的本質(zhì)意義上展開營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌、理念、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷和服務(wù)整合成一體

2、的管道，發(fā)揮更具實(shí)力的效果。整合營(yíng)銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。通過(guò)戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法。3整合營(yíng)銷的特征在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，廠商的廣告主題語(yǔ)是"消費(fèi)者請(qǐng)注意"，而在當(dāng)代整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，廠商的座右銘已變?yōu)?請(qǐng)注意消費(fèi)者"了。一切以消費(fèi)者為中心，凡是與消費(fèi)者相關(guān)的活動(dòng)均納入營(yíng)銷

3、體系，使傳播的空間擴(kuò)大。當(dāng)代整合營(yíng)銷傳播的特征如下：①在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。②對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。③整合營(yíng)銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費(fèi)者價(jià)值"觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。⑤以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介4整合營(yíng)銷的精髓:(1)不要賣你所能制造

4、的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。(2)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。(3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。5整合營(yíng)銷傳播的工具主要有5種：(1)廣告(advertising)(3)銷售促進(jìn)(salespromo-tion)(2)公共關(guān)系(publicrelation)(5)直復(fù)營(yíng)銷(directmarketing)(4)人員推銷(personalselling)6(1)廣告(advertising)：企業(yè)通過(guò)向媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行的商品或服務(wù)的

5、特定信息傳播。(2)公共關(guān)系(publicrelation)、宣傳設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。(3)促進(jìn)銷售(salespromo-tion)：鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。7(4)人員推銷(personalselling)：與可能的購(gòu)買者面對(duì)面接觸和爭(zhēng)取訂單。(5)直復(fù)營(yíng)銷：使用郵寄、電話、電信、因特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客并有回復(fù)。8廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員銷售直復(fù)營(yíng)銷印刷廣告廣播廣告電視廣告包裝產(chǎn)品樣本招貼和傳單廣告牌銷售點(diǎn)陳列競(jìng)賽、游戲、彩票、對(duì)獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券、展銷、展覽會(huì)示范表演折扣低息融資商

6、品組合新聞、演講、游說(shuō)、研討會(huì)、年度報(bào)告、慈善捐款、捐贈(zèng)、公司雜志、事件營(yíng)銷銷售展示、獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目、樣品、交易和展銷會(huì)目錄、郵購(gòu)、電話營(yíng)銷、電視直銷、電子信箱9整合是IMC的關(guān)鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運(yùn)用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。10廣告?zhèn)鞑サ墓芾砥髽I(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定廣告目標(biāo)、設(shè)計(jì)廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預(yù)算和評(píng)價(jià)廣告效果等。11確定目

7、標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)選擇媒體媒體選擇因素分析媒體傳播指標(biāo)分析設(shè)計(jì)信息廣告的信息來(lái)源信息的評(píng)估選擇廣告預(yù)算產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額與基礎(chǔ)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廣告頻率產(chǎn)品替代性效果測(cè)量傳播效果銷售效果12銷售促進(jìn)的管理銷售促進(jìn)是用來(lái)直接刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商快速或大量購(gòu)買的各種短期手段或工具的總稱。也常常簡(jiǎn)稱為“促銷”。企業(yè)對(duì)銷售促進(jìn)的設(shè)計(jì)和管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實(shí)施和控制促銷方案以及評(píng)價(jià)促銷效果等。13人員銷售的設(shè)計(jì)人員銷售是企業(yè)管理活動(dòng)中使用最多的促銷工具之一。企業(yè)人員銷售設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括：制

8、定和設(shè)計(jì)人員銷售的目標(biāo)、接觸方式，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、規(guī)模和銷售人員的報(bào)酬方式等。14直復(fù)營(yíng)銷的管理直復(fù)營(yíng)銷也稱直效營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是銷售人員通過(guò)媒體與客戶或潛在客戶進(jìn)行的直接溝通。其核心要素主要有兩個(gè)：一是銷售人員與客戶的直接溝通，因此而具備人員銷售的主要優(yōu)點(diǎn)。二是通過(guò)媒體進(jìn)行的溝通，因而比人員銷售溝通的范圍要廣泛得多，從而部分具