促銷策略培訓(xùn)教材.ppt

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1、第十四章　促銷策略1Ch14　促銷策略第十四章促銷策略導(dǎo)入第一節(jié)　促銷與促銷組合第二節(jié)　人員推銷策略第三節(jié)　廣告策略第四節(jié)　公共關(guān)系策略第五節(jié)　銷售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示2Ch14　促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。3Ch14　促銷策略導(dǎo)入評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)

2、理念。4Ch14　促銷策略第一節(jié)　促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素5Ch14　促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。6Ch14　促銷策略二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售7Ch14　促銷策略三、促銷組合

3、及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。應(yīng)考慮促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)條件促銷預(yù)算等因素.促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。8Ch14　促銷策略推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)9Ch14　促銷策略促銷組合（Promotionmix)10Ch14　促銷策略四、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。市

4、場(chǎng)狀況1.市場(chǎng)地位。2.營(yíng)銷對(duì)象的分布。推動(dòng)與拉引策略促銷預(yù)算11Ch14　促銷策略消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)12Ch14　促銷策略第二節(jié)　人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對(duì)象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)13Ch14　促銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。14

5、Ch14　促銷策略人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高15Ch14　促銷策略二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。16Ch14　促銷策略三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)17Ch14　促銷策略四、人員推銷的形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷18Ch14　促銷策略消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商五、人員推銷的對(duì)象19Ch14　促銷策略六、人員推銷

6、的策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略20Ch14　促銷策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制21Ch14　促銷策略八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立22Ch14　促銷策略（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷售工作報(bào)告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。企業(yè)內(nèi)部員工的意見。23Ch14　促銷策略（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理24Ch14　促銷策略第三節(jié)　廣告策略一、廣

7、告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測(cè)定五、信息平臺(tái)25Ch14　促銷策略一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式26Ch14　促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息27Ch14　促銷策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分28Ch14　促銷