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1、第十四章 促銷策略1Ch14 促銷策略第十四章促銷策略導入第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 人員推銷策略第三節(jié) 廣告策略第四節(jié) 公共關系策略第五節(jié) 銷售促進策略本章結構提示2Ch14 促銷策略學習目標理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系的實施進程。掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。3Ch14 促銷策略導入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經營
2、理念。4Ch14 促銷策略第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素5Ch14 促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。6Ch14 促銷策略二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認知2.突出特點，誘導需求3.指導消費，擴大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售7Ch14 促銷策略三、促銷組合
3、及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應考慮促銷目標產品因素市場條件促銷預算等因素.促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。8Ch14 促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進9Ch14 促銷策略促銷組合（Promotionmix)10Ch14 促銷策略四、影響促銷組合的因素促銷目標產品因素1.產品的性質。2.產品壽命周期。市
4、場狀況1.市場地位。2.營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預算11Ch14 促銷策略消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場12Ch14 促銷策略第二節(jié) 人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價13Ch14 促銷策略一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。14
5、Ch14 促銷策略人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高15Ch14 促銷策略二、推銷人員的素質態(tài)度熱忱，勇于進取。求知欲強，知識廣博。企業(yè)知識產品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達。富于應變，技巧嫻熟。16Ch14 促銷策略三、推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選。推銷人員的培訓。培訓方法：講授培訓模擬培訓實踐培訓17Ch14 促銷策略四、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷18Ch14 促銷策略消費者生產用戶中間商五、人員推銷的對象19Ch14 促銷策略六、人員推銷
6、的策略試探性策略針對性策略誘導性策略20Ch14 促銷策略七、推銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制21Ch14 促銷策略八、推銷人員的考核與評價（一）考評資料的收集（二）考評標準的建立22Ch14 促銷策略（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會公眾的評價。企業(yè)內部員工的意見。23Ch14 促銷策略（二）考評標準的建立基于成果的考核指標：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理24Ch14 促銷策略第三節(jié) 廣告策略一、廣
7、告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺25Ch14 促銷策略一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式26Ch14 促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息27Ch14 促銷策略根據(jù)廣告的內容和目的劃分28Ch14 促銷
