民企品牌建設(shè)的尷尬和出路

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1、民企品牌建設(shè)的尷尬和出路風(fēng)雨三十年，曲折品牌路！在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，品牌建設(shè)打造的重要性被越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識和洞察。主要原因是：經(jīng)營環(huán)境的改變，現(xiàn)在是品牌淘汰雜牌，品牌必將主導(dǎo)商場的核心競爭的狀態(tài)必將加??；一些企業(yè)通過多年的經(jīng)營積累，具備一定的經(jīng)營實(shí)力后終于明白打造企業(yè)自己的品牌是企業(yè)的必由之路。畢竟整個中國的市場經(jīng)濟(jì)活動在風(fēng)風(fēng)雨雨中度過了30年，在這30年的風(fēng)風(fēng)雨雨中必將影響出一大批的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者,他們的品牌的認(rèn)知和理解必然更加深刻和現(xiàn)實(shí)；因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中一些知名品牌無不時刻展示其魅力和影響,而他們的魅力和影響無不成為一些企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的吸引和迷戀；在這樣的硬件和軟件環(huán)境，中國的品牌建設(shè)

2、可以說方興未艾，任重道遠(yuǎn)。改革開放30年，在30年坎坷曲折的中國企業(yè)的奮斗、發(fā)展歷程中，關(guān)于品牌建設(shè)上演了一幕又一幕的悲喜劇。有娃哈哈，海爾、格力、康師傅等等一些不僅成功，而且能夠持續(xù)發(fā)展進(jìn)步的知名品牌，也有許許多多的半途夭折的大品牌：春都，愛多、秦池。成功的品牌各個相似，無不是形象，標(biāo)示、定位、宣傳、概念等等的科學(xué)合理，失敗的品牌各個不同，企業(yè)管理、文化、形象、產(chǎn)品等等一切。但是，通過本人的多方面研究，結(jié)合國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的諸多要素，我發(fā)現(xiàn)所有的中國品牌其成功失敗和歐美國家的品牌存在巨大的不同。國外品牌成功失敗的原因可能包括關(guān)于品牌策劃、管理和運(yùn)作的方方面面導(dǎo)致的市場問題，但是在中國，我們所有

3、的品牌成功和失敗的原因就是兩點(diǎn)；一、就是缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)和能力；二、就是缺乏支持品牌建設(shè)的文化和內(nèi)涵。對品牌的認(rèn)知和理解這里我們先討論一下到底什么是品牌？隨著中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，一些先進(jìn)科學(xué)的理念無不在影響著我們的生活和工作。以前人們提到品牌的時候一般就只要商品標(biāo)牌，但是現(xiàn)在關(guān)于品牌的概念卻有著非常豐富的延伸。例如：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、區(qū)域品牌、渠道品牌、雇用品牌、個人品牌、職業(yè)品牌。在每個大品牌下面還會衍生很多小品牌。而每個品牌可能根據(jù)其發(fā)展情況又可以定位成：階段性發(fā)展品牌、戰(zhàn)略性品牌、區(qū)域行品牌、社會性品牌等等。我們從已經(jīng)形成的品牌的特征我們看到，所有的成功品牌，不管

4、是那種屬性，但是都一定具有如下特征：已經(jīng)烙印化的標(biāo)志和形象：例如我三歲的女兒一看到黃色的M，就知道是麥當(dāng)勞，就嚷著要吃漢堡。對于一個成功品牌來講，他的什么標(biāo)志和形象已經(jīng)不重要了，最關(guān)鍵的是他具有烙印印記的能力和影響；品牌一定是一種口碑。這句話剛好應(yīng)驗(yàn)了許多銷售人員經(jīng)驗(yàn)寒暄的一句話：金杯銀杯不如老板姓的口碑。因?yàn)榻鸨y杯僅僅只是一種形式，而口碑來自公眾內(nèi)心的感動和感恩。任何東西要形成口碑，她的首要前提是它為公眾做了什么，憑什么讓顧客感動和感恩。任何人都知道，公眾和顧客一定不會僅僅就因?yàn)槟愕陌b漂亮，而名不副實(shí)而感動和感恩。當(dāng)年的愛多VCD他的廣告語多激動人心：沒有最好，只有更好！當(dāng)年的央視標(biāo)王

5、秦池古酒他的廣告多氣派。但是對已一個坑人的騙子和一個弄虛作假的家伙能形成口碑嗎！只能是臭名昭著。此說明一點(diǎn)：任何品牌能否形成不在于你的廣告和形象如何如何，僅僅在于你的存在到底為社會、公眾和顧客做了什么好事！只有好事才能形成口碑的。壞事當(dāng)然也可以臭名昭著。由此可見，對于一個產(chǎn)品和服務(wù)是否具有承載某種社會責(zé)任的能力，是否具有某種社會美德是非常關(guān)鍵的。那么形成口碑要素有哪些呢：產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)產(chǎn)品，精美包裝本身就是欺詐。所以這里我想說：不是所有產(chǎn)品都有資格成為品牌的；服務(wù)質(zhì)量；實(shí)際服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量我個人理解屬于本質(zhì)一體的東西，有個產(chǎn)品需要服務(wù)滿足和適應(yīng)社會需求的價(jià)值，也就是說品牌一定具有其非常切實(shí)

6、的社會價(jià)值和意義。第3頁第4頁美德和責(zé)任；這個實(shí)際也就是品牌的文化內(nèi)涵。以上一切，按照科特勒的營銷理論可以歸結(jié)為：一個品牌為企業(yè)承載的利益和價(jià)值。這也是一個品牌生存的基本前提。知名度和影響力：知名度就是一個品牌在空間范圍和時間知悉人的多寡；影響力就是某個牌子在商業(yè)空間和時間范圍內(nèi)的整體反應(yīng)態(tài)勢。二者的關(guān)系是：有知名度未必有影響力，但是有影響力必然關(guān)乎其知明度。對于一個品牌來說其知名度和影響力是商業(yè)競爭的利器。在品牌發(fā)展的不同階段是狀況下，其知名度和影響力是是評價(jià)某個品牌成功與否的重點(diǎn)。對品牌的辨析和認(rèn)知從上面的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們在市場上發(fā)現(xiàn)許許多多、林林總總各種有統(tǒng)一包裝和標(biāo)識的商

7、品，但是他們很顯然的不具備其品牌的條件和屬性。尤其是一些偽劣產(chǎn)品其包裝尤其精美，廣告宣傳更有力度。我們說他不是品牌，但是他具有品牌的基本條件，說他是品牌，但是根本不具有品牌要求的內(nèi)涵。在這樣的情況，我個人認(rèn)為我們在學(xué)術(shù)交流和探討中深有必有進(jìn)行界定和分離。那種只有品牌外部表現(xiàn)特征而無內(nèi)涵的我們稱為標(biāo)牌，也就是傳統(tǒng)的牌子；那種有一定影響和內(nèi)涵，但是又具備品牌形象和標(biāo)識的產(chǎn)品和服務(wù)我們稱之為：品牌。但是那種在區(qū)域和