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1、論逆向營銷的核心思想本文講述了逆向營銷的核心思想的內(nèi)容，供大家參考，接下來我們一起閱讀下吧。在對美國最大的幾家公司做了深入全面的研究之后，我們得出一個革命性的結(jié)論：戰(zhàn)略應(yīng)當自下而上發(fā)展而來，而不是自上而下落實下去。換言之，戰(zhàn)略應(yīng)當根生于對實際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上。戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當支配營銷戰(zhàn)略。大多數(shù)市場營銷人員的觀念正好相反，普遍接受的理論是企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須首先確立，然后才是選擇相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)理們醉心于我們打算做什么而不能自拔。把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍圖視為頭等要事。然而，當人們過分強調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算
2、時，他們至少犯了如下兩個主要錯誤中的一個：①拒不承認失敗;②不主動利用意外的成功機會。它們都是自上而下思維的惡果。回顧50年代，通用電氣公司作出進入主計算機市場的決定，經(jīng)過14年的努力，耗資4億美元，最終以失敗而告終。那些戰(zhàn)術(shù)上的小調(diào)整導(dǎo)致了資源上的巨大浪費。如果通用電氣公司另辟蹊徑，不去追隨IBM、通用電子計算機、伯勒斯、NCR、RCA、控制數(shù)據(jù)、漢尼威爾以及其它主機制造商，而是走自己的路，將又如何呢?通用電氣公司當時有兩種選擇，往高處它可以發(fā)展超大型計算機，往低處它可以發(fā)展個人計算機。不錯，在當時無論是超大型計算機還是個人計算機都沒有市場，但正因為如此，
3、無論何種戰(zhàn)術(shù)都可能會使通用電氣公司成為一種新型的計算機市場的先驅(qū)。能否賺錢則另當別論，這取決于未來事態(tài)的發(fā)展。(正如后來所發(fā)生的那樣，至少有兩家公司在兩個方向上各自獲得了巨大的利潤克雷(cray)在超大計算機市場上的成功和蘋果在個人計算機市場的成功。)市場營銷也不例外，唯一有效的戰(zhàn)術(shù)是尋找途徑率先進入某種潛在的市場，但對于先行者而言，可能并不存在他所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實市場，他必須通過自己的努力去建立市場。拒不承認失敗往往伴隨著不主動利潤意外的成功機會。通用電器公司在計算機領(lǐng)域的唯一進展是率先創(chuàng)立了分時的概念。這一成功應(yīng)當促使該公司把計算機業(yè)務(wù)的資源集中在
4、分時類產(chǎn)品方面，但這一觀念不符合通用電器公司通過銷售各類計算機成為另一個IBM的戰(zhàn)略意圖，因此這一機會被錯過了。在經(jīng)營中，人們傾向于看到他們所愿意看到的，而對那些無助于實現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的成功機會則寧愿視而不見，這正是自上而下思維的危險所在。當你換一個方向思考問題時，你有時會獲得意想不到的重大發(fā)現(xiàn)。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風感冒的新藥，不幸的是這種藥會使人昏昏欲睡，假如你想繼續(xù)工作或要開車，這種藥可能會幫倒忙。然而他們并沒有將這一成果一筆勾銷，而是想出了一個絕妙的主意。既然該產(chǎn)品能使人入睡，那么為什么不把它作為一種夜間使用的感冒藥呢?第一種夜間使用的感冒
5、藥無疑會成為一句最為有效的廣告詞。正如預(yù)想的那樣，奈奎爾(NyQuil)成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品，現(xiàn)在奈奎爾在感冒藥品中銷量位居第一。這無疑是戰(zhàn)術(shù)(夜間使用的感冒藥)支配戰(zhàn)略(推出一種名叫奈奎爾的感冒新藥)的成功范例之一。1.何謂戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)即創(chuàng)意，尋求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意。這種說法聽起來有點似是而非，人們不禁要問：什么樣的創(chuàng)意?怎樣尋找?為回答這些問題，我們建議使用下述的特別定義：戰(zhàn)術(shù)是一種競爭的心理上的進攻角度。戰(zhàn)術(shù)必須具有競爭優(yōu)勢，這并不意味著必須擁有一種更好的產(chǎn)品或服務(wù)，但必須有某種獨到之處：或體積小，或重量輕，或價廉物美，或質(zhì)優(yōu)價高，或有不同的分銷系
6、統(tǒng)。更進一步地說，戰(zhàn)術(shù)必須在整個市場競爭中具有優(yōu)勢，而不僅僅是在某一兩種產(chǎn)品或服務(wù)上具有競爭力。例如，大眾汽車公司的50年代末決定首家推出小型汽車，取名甲蟲。這的確是一個非凡的極具競爭力的戰(zhàn)術(shù)，因為在當時通用汽車公司等只是一味生產(chǎn)又大又笨的鍍鉻轎車。甲蟲的行情因此而節(jié)節(jié)看漲。當然，大眾甲蟲并不是市場上最早的小型車，但它是占據(jù)了人們心目中小位置的第一種汽車。在其他汽車商大談其汽車具有寬敞的空間時，甲蟲以其體積小而獨樹一幟。因戰(zhàn)術(shù)不當而導(dǎo)致失敗的也不乏其例。60年代西格拉姆設(shè)想推出一種與頗受人們喜愛的吉姆賓和老爺爺抗爭的新的波旁威士忌。結(jié)果，由于本奇馬克波旁威士
7、忌不具獨特的競爭優(yōu)勢而無人問津。其次，戰(zhàn)術(shù)必須具有心理上的競爭優(yōu)勢。換言之，戰(zhàn)斗由于發(fā)生在潛在顧客的心目中，因此，那些沒有在顧客心目中占有一席之地的競爭者往往被忽視。與此相反，有些競爭者十分注重在顧客心目中占有較重份量，盡管這種份量與事實不盡相符。戰(zhàn)術(shù)選擇中所應(yīng)考慮的正是這種心理份量而不是實際情況怎樣。總之，競爭性心理攻擊點是指在人們心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置，這一位置之于企業(yè)營銷恰如支點之于杠桿。但是，僅有戰(zhàn)術(shù)是不夠的，為了保證企業(yè)經(jīng)營的成功;必須把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略則是錘子，兩者必須兼有方能在市場競爭中立
8、足。2.何謂戰(zhàn)略戰(zhàn)略不是一種目標。戰(zhàn)略好比人生，目標
