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《逆向營(yíng)銷的核心思想—經(jīng)濟(jì)管理》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、逆向營(yíng)銷的核心思想—經(jīng)濟(jì)管理 在對(duì)美國(guó)最大的幾家公司做了深入全面的研究之后，我們得出一個(gè)革命性的結(jié)論：戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，而不是自上而下落實(shí)下去。換言之，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上?！ ?zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配營(yíng)銷戰(zhàn)略。大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的觀念正好相反，普遍接受的理論是企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須首先確立，然后才是選擇相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)?！ 〗?jīng)理們醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖視為頭等要事。然而，當(dāng)人們過(guò)分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷
2、于今后幾年的打算時(shí)，他們至少犯了如下兩個(gè)主要錯(cuò)誤中的一個(gè)：①拒不承認(rèn)失敗；②不主動(dòng)利用意外的成功機(jī)會(huì)。它們都是自上而下思維的惡果。 回顧50年代，通用電氣公司作出進(jìn)入主計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的決定，經(jīng)過(guò)14年的努力，耗資4億美元，最終以失敗而告終。那些戰(zhàn)術(shù)上的小調(diào)整導(dǎo)致了資源上的巨大浪費(fèi)。 如果通用電氣公司另辟蹊徑，不去追隨IBM、通用電子計(jì)算機(jī)、伯勒斯、NCR、RCA、控制數(shù)據(jù)、漢尼威爾以及其它主機(jī)制造商，而是走自己的路，將又如何呢？ 通用電氣公司當(dāng)時(shí)有兩種選擇，往高處它可以發(fā)展超大型計(jì)算機(jī)，往低處
3、它可以發(fā)展個(gè)人計(jì)算機(jī)。不錯(cuò)，在當(dāng)時(shí)無(wú)論是超大型計(jì)算機(jī)還是個(gè)人計(jì)算機(jī)都沒(méi)有市場(chǎng)，但正因?yàn)槿绱?，無(wú)論何種戰(zhàn)術(shù)都可能會(huì)使通用電氣公司成為一種新型的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的先驅(qū)。能否賺錢(qián)則另當(dāng)別論，這取決于未來(lái)事態(tài)的發(fā)展。（正如后來(lái)所發(fā)生的那樣，至少有兩家公司在兩個(gè)方向上各自獲得了巨大的利潤(rùn)——克雷（cray）在超大計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的成功和蘋(píng)果在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的成功。） 市場(chǎng)營(yíng)銷也不例外，唯一有效的戰(zhàn)術(shù)是尋找途徑率先進(jìn)入某種潛在的市場(chǎng)，但對(duì)于先行者而言，可能并不存在他所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，他必須通過(guò)自己的努力
4、去建立市場(chǎng)?！ 【懿怀姓J(rèn)失敗往往伴隨著不主動(dòng)利潤(rùn)意外的成功機(jī)會(huì)。通用電器公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的唯一進(jìn)展是率先創(chuàng)立了“分時(shí)”的概念。這一成功應(yīng)當(dāng)促使該公司把計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的資源集中在分時(shí)類產(chǎn)品方面，但這一觀念不符合通用電器公司通過(guò)銷售各類計(jì)算機(jī)成為另一個(gè)IBM的戰(zhàn)略意圖，因此這一機(jī)會(huì)被錯(cuò)過(guò)了?！ ≡诮?jīng)營(yíng)中，人們傾向于看到他們所愿意看到的，而對(duì)那些無(wú)助于實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的成功機(jī)會(huì)則寧愿視而不見(jiàn)，這正是自上而下思維的危險(xiǎn)所在?！ ‘?dāng)你換一個(gè)方向思考問(wèn)題時(shí)，你有時(shí)會(huì)獲得意想不到的重大發(fā)現(xiàn)?！ 【S克斯的研究人員發(fā)明
5、了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，不幸的是這種藥會(huì)使人昏昏欲睡，假如你想繼續(xù)工作或要開(kāi)車(chē)，這種藥可能會(huì)幫倒忙。然而他們并沒(méi)有將這一成果一筆勾銷，而是想出了一個(gè)絕妙的主意。既然該產(chǎn)品能使人入睡，那么為什么不把它作為一種夜間使用的感冒藥呢？“第一種夜間使用的感冒藥”無(wú)疑會(huì)成為一句最為有效的廣告詞?！ ≌珙A(yù)想的那樣，“奈奎爾”（NyQuil）成為維克斯有史以來(lái)最成功的新產(chǎn)品，現(xiàn)在“奈奎爾”在感冒藥品中銷量位居第一?！ ∵@無(wú)疑是戰(zhàn)術(shù)（夜間使用的感冒藥）支配戰(zhàn)略（推出一種名叫“奈奎爾”的感冒新藥）的成功范例之一
6、?！ ?．何謂戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)即創(chuàng)意，尋求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意?！ ∵@種說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)似是而非，人們不禁要問(wèn)：什么樣的創(chuàng)意？怎樣尋找？為回答這些問(wèn)題，我們建議使用下述的特別定義：戰(zhàn)術(shù)是一種競(jìng)爭(zhēng)的心理上的進(jìn)攻角度?！ ?zhàn)術(shù)必須具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這并不意味著必須擁有一種更好的產(chǎn)品或服務(wù)，但必須有某種獨(dú)到之處：或體積小，或重量輕，或價(jià)廉物美，或質(zhì)優(yōu)價(jià)高，或有不同的分銷系統(tǒng)。更進(jìn)一步地說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是在某一兩種產(chǎn)品或服務(wù)上具有競(jìng)爭(zhēng)力。 例如，大眾汽車(chē)公司的50年代末決定首家推出小型汽
7、車(chē)，取名“甲蟲(chóng)”。這的確是一個(gè)非凡的極具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)通用汽車(chē)公司等只是一味生產(chǎn)又大又笨的鍍鉻轎車(chē)?！凹紫x(chóng)”的行情因此而節(jié)節(jié)看漲?！ ‘?dāng)然，大眾“甲蟲(chóng)”并不是市場(chǎng)上最早的小型車(chē)，但它是占據(jù)了人們心目中“小”位置的第一種汽車(chē)。在其他汽車(chē)商大談其汽車(chē)具有“寬敞的空間”時(shí)，“甲蟲(chóng)”以其體積小而獨(dú)樹(shù)一幟。 因戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)而導(dǎo)致失敗的也不乏其例。60年代西格拉姆設(shè)想推出一種與頗受人們喜愛(ài)的“吉姆·賓”和“老爺爺”抗?fàn)幍男碌牟ㄅ酝考?。結(jié)果，由于“本奇馬克”波旁威士忌不具獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而無(wú)人問(wèn)津?！?/p>
8、 其次，戰(zhàn)術(shù)必須具有心理上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換言之，戰(zhàn)斗由于發(fā)生在潛在顧客的心目中，因此，那些沒(méi)有在顧客心目中占有一席之地的競(jìng)爭(zhēng)者往往被忽視。與此相反，有些競(jìng)爭(zhēng)者十分注重在顧客心目中占有較重份量，盡管這種份量與事實(shí)不盡相符。戰(zhàn)術(shù)選擇中所應(yīng)考慮的正是這種心理份量而不是實(shí)際情況怎樣?！ 】傊?，競(jìng)爭(zhēng)性心理攻擊點(diǎn)是指在人們心目中保持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置，這一位置之于企業(yè)營(yíng)銷恰如支點(diǎn)之于杠桿。 但是，僅有戰(zhàn)術(shù)是不夠的，為了保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功；必須把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略。如果戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)
