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1、營銷的核心是系統(tǒng)管理思想一個真實(shí)案例引發(fā)的反思中國營銷傳播網(wǎng)，2002-08-28，作者：張戟一、案例的描述1、一次成功的閃電戰(zhàn)一個小小的產(chǎn)品，可能就孕育著巨大的商機(jī)。果凍，就是這樣一種產(chǎn)品，它曾經(jīng)在中國的食品行業(yè)創(chuàng)造了迅速崛起的奇跡，并帶動了一股流行消費(fèi)風(fēng)潮，最高達(dá)到過近25億元的市場規(guī)模。而我們所要描述的案例，正是在它進(jìn)入高速成長期時發(fā)生的。1997年歲末，中國一家著名的飲料企業(yè)(以下簡稱A公司)迅速地介入了當(dāng)時市場較熱的果凍行業(yè)。當(dāng)時這個行業(yè)從者眾多，但具備品牌影響的企業(yè)卻不多，整個行業(yè)由一個企業(yè)控制--也是廣東的一家著名企業(yè)(以下簡稱X
2、公司)。果凍是X公司的獨(dú)家產(chǎn)品，其長期苦心經(jīng)營多年，可以說果凍行業(yè)就是由它帶動的。其時X公司靠著CCTV的廣告支持，品牌知名度已經(jīng)頗高，品牌形象也不錯，其產(chǎn)品的卡通形象以及廣告語幾乎家喻戶曉。在這種強(qiáng)勢市場中，X公司占據(jù)了高達(dá)近90%的市場份額，絕對處于壟斷地位。在這樣的態(tài)勢下，A公司仍然進(jìn)入果凍市場，則有其自己的理由。A公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是乳酸奶和純凈水，經(jīng)過多年經(jīng)營，其品牌在全國同樣是家喻戶曉，并且也是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，從其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)及整體實(shí)力來看，A公司都要強(qiáng)于X公司。而另外一個重要原因則是利益，果凍是一個壟斷市場，A公司采取的是
3、高質(zhì)高價策略，并形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此該行業(yè)的毛利水平很高，X公司的毛利率甚至高達(dá)70%以上。在這樣的利益驅(qū)動下，憑借著多年積累的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)，A公司開始行動了。經(jīng)過緊鑼密鼓的準(zhǔn)備后，A公司選擇了一個非常好的時機(jī)發(fā)動了其入市的進(jìn)攻。果凍的特點(diǎn)和糖果有些類似，逢年過節(jié)的時候銷售總是特別火，1998年春節(jié)前夕，X公司的果凍銷售特別好，但是由于生產(chǎn)準(zhǔn)備不充分而貨源不足，盡管開足馬力緊趕慢趕，但春運(yùn)期間鐵路緊張，車皮計劃無法及時安排，此時便在市場造成了將近一個月的斷檔。A公司抓住機(jī)會，采取了一項(xiàng)非常的銷售政策：針對渠道實(shí)施"買二送一"的實(shí)物返利。這項(xiàng)政
4、策雖然簡單但非同小可。食品行業(yè)的價格相對較低，利潤也相對較薄，因此對渠道的返利比例一般都在8%~15%之內(nèi)，其中大約3%~5%返給經(jīng)銷商，5%~10%返給批發(fā)商，很少有超過15%的，尤其是一個知名品牌。而A公司的"買二送一"相當(dāng)于33%的折扣！再加上A公司的名牌效應(yīng)，一時間經(jīng)銷商踴躍打款要貨，需求強(qiáng)烈。于是，短短一個月的時間內(nèi)，A公司的果凍就已經(jīng)流向了其遍步全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，而通過經(jīng)銷商的提前炒作，貨一到就迅速地鋪滿了批發(fā)渠道，及時地滿足了批發(fā)商們等待已久的需求。這一招奇兵突襲，打亂了X公司的部署，等其貨趕到時，已被A公司搶去了大量的市場；而A公
5、司借機(jī)大量投放廣告造勢，在短短三個月內(nèi)達(dá)到了近3000萬元的銷售額，產(chǎn)品入市大獲成功！2、被煽動的情緒在"買二送一"政策的持續(xù)刺激下，A公司的果凍銷售勢頭繼續(xù)走高，在整個食品市場引發(fā)了一股熱潮。大量產(chǎn)品一到貨即被批發(fā)商一搶而空，有的批發(fā)商提前一、二個月就將現(xiàn)金交給經(jīng)銷商預(yù)定貨源，更有經(jīng)銷商提前通知批發(fā)商，在火車車皮到站后就地轉(zhuǎn)手，連倉儲費(fèi)都省了。在產(chǎn)品剛?cè)胧械臅r候，有的分公司對市場還吃不準(zhǔn)，不敢大量進(jìn)貨，此時一看勢頭迅猛，于是紛紛向總部追加要貨計劃，許多分公司的要貨從幾個車皮迅速增加到十幾個、幾十個甚至上百個車皮。如此大量的要貨使總部的生產(chǎn)能力
6、頓時吃緊，為了滿足市場的需要，總部緊急追加投資購買設(shè)備，使果凍的產(chǎn)能達(dá)到了10億元。而同時總部對果凍的銷售計劃也不斷調(diào)整，顯示出A公司對果凍產(chǎn)品前景大好的樂觀態(tài)度。3、盛況下隱現(xiàn)的問題經(jīng)銷商和分公司大量的要貨持續(xù)了三個多月，而此時總部正處于追加產(chǎn)能的過程中，對于分公司心急火燎的要貨也無法完全滿足，只好按一定比例削減分公司報回的要貨計劃，減少實(shí)際發(fā)貨數(shù)量。于是，分公司為了能要到滿足自己市場所需要的計劃量，開始虛報計劃，盡量多報，即便削減一部分還是能滿足需要，這樣以來，全國的分公司加起來的要貨量非常驚人，但其中攙雜著大量的水分。在這樣一種市場"饑渴
7、"狀態(tài)下，全國分公司怨聲一片，于是A公司果凍推廣科的品牌經(jīng)理親自下到市場，想看一下市場到底火到什么程度。但仔細(xì)看過市場并與分公司、經(jīng)銷商及批發(fā)商溝通后，卻發(fā)現(xiàn)有件奇怪的事：盡管經(jīng)銷商、批發(fā)商都在嚷缺貨，但A公司的果凍在零售終端市場上的鋪貨率卻不高。那么貨都流到哪里去了呢?4、危機(jī)的爆發(fā)終于，市場的熱度漸漸冷卻了下來，批發(fā)商、經(jīng)銷商都不再嚷著要貨了，同時連以后的要貨計劃都取消了，因?yàn)榇藭r渠道已經(jīng)堆積了大量的產(chǎn)品，梗住了他們出貨的"咽喉"。此時，前面的那個疑問才找到原因：產(chǎn)品都堵在了批發(fā)商的倉庫里！在利益的驅(qū)動下，企業(yè)忙著出貨，經(jīng)銷商、批發(fā)商忙著進(jìn)
8、貨，都在想著賺錢的事，有誰來得及仔細(xì)考慮一下貨為什么到不了零售終端呢?而此時，X公司早就將局面調(diào)整了過來，他們針對A公司的政策，也相應(yīng)加大了促銷力度和
