基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的促銷管理思考

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1、基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的促銷管理思考促銷作為企業(yè)各種營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對競爭、擴大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段。促銷管理也就成為企業(yè)，尤其是企業(yè)營銷部門的重要管理職能。有關(guān)促銷的方式與技巧、組織與管理等問題，已成為營銷經(jīng)理們經(jīng)常探討的話題。各種促銷與促銷管理的書籍、文章成為營銷經(jīng)理們的案頭常備資料。企業(yè)在不斷的市場歷煉和學(xué)習(xí)中，漸漸理解與掌握了促銷管理的基本理念和方法，從目標(biāo)設(shè)定到工作計劃，從組織實施到效果評估，以及方案改進、整體控制等多個環(huán)節(jié)，越來越貼近市場。促銷管理在企業(yè)市場運作過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。一、促銷管理中的問題　　促銷（廣義）所涉

2、及的內(nèi)容十分寬泛，不僅有被消費者所熟知的廣告和銷售促進（狹義促銷），還包括人員推銷、公共關(guān)系等多個方面。因而，促銷管理的責(zé)任也就不僅僅限于促銷方案策劃和活動的組織實施上。促銷管理作為營銷部門的一項重要管理職能，如何從管理的角度，尤其是建立在基于系統(tǒng)營銷觀上，在營銷戰(zhàn)略的層面對企業(yè)促銷管理展開系統(tǒng)思考，在企業(yè)促銷管理實踐中更是企業(yè)營銷高層管理者應(yīng)探討的話題?！　∧壳?，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動及促銷管理更多的是建立在策略、技巧及操作層面，缺少戰(zhàn)略層面的思考。而戰(zhàn)略性思考是企業(yè)促銷管理保持持久優(yōu)勢、創(chuàng)新能力和促銷方向的基礎(chǔ)。例如，寶潔公司正是建立在企業(yè)多品牌戰(zhàn)略上的思考，才使得其洗發(fā)水

3、產(chǎn)品的廣告各有側(cè)重又相得益彰，飄柔是“絲絲秀發(fā)，飄逸柔順”，海飛絲則“頭屑去無蹤”，潘婷的訴求點則定為“維他命原B5，修復(fù)發(fā)質(zhì)，改善光澤”。　　與企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動，即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧，也難以具備戰(zhàn)略意義。因而，有必要對促銷管理進行深入的研究與探討，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度和管理的視角，來思考企業(yè)的促銷管理問題，以幫助企業(yè)尤其是企業(yè)營銷部門的高級管理者，建立系統(tǒng)觀和決策思考能力。二、解決問題的途徑　　戰(zhàn)略并非空中樓閣，操作也非一盤散沙。從戰(zhàn)略到操作需要一種過渡，即所謂戰(zhàn)略落地問題。思考企業(yè)的促銷管理同樣可以從戰(zhàn)略、管理、操作三個層面進行展開。本文主要從戰(zhàn)略、管理兩

4、個層面論述促銷管理中的幾個問題，操作層面內(nèi)容龐雜且需案例支持，這里僅提個思路，在稍后的文章中陸續(xù)分側(cè)面予以介紹?！　。ㄒ唬?、戰(zhàn)略層面的思考　　思考企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題，可以從外部行業(yè)研究及內(nèi)部企業(yè)能力入手，進而展開對促銷管理問題的認識與指導(dǎo)?！　?、行業(yè)研究――建立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀的切入點　　行業(yè)研究是透視企業(yè)戰(zhàn)略命題的基本方法和切入點，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和指導(dǎo)營銷一線開展促銷活動的基礎(chǔ)性工作，也是企業(yè)營銷系統(tǒng)高級管理者應(yīng)具備的基本戰(zhàn)略思考工具和思考能力。通過對企業(yè)所處行業(yè)基本問題的研究，可以得到對行業(yè)背景、企業(yè)位勢、發(fā)展階段、競爭格局的基本判斷，進而審視企業(yè)的營銷問題，指導(dǎo)

5、企業(yè)的促銷管理活動。　　·促銷力的選擇與側(cè)重　　企業(yè)所處行業(yè)不同，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，都將直接影響到促銷工作的開展。我們經(jīng)常將促銷產(chǎn)生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種方式。行業(yè)背景不同，企業(yè)選擇“推力”、“拉力”的方式、程度、要點，以及內(nèi)外部的應(yīng)用和兩種方式間的配合也將有很大的差異?！　≡谙M品營銷中“拉力”的效果更為明顯，應(yīng)用的也較多，一般選擇在終端售點上重點轟炸，以最終顧客為目標(biāo)。而“推力”促銷的設(shè)計多集中于渠道上，與渠道策略相配合使用，多為著眼于渠道分銷商。對內(nèi)部人員的“推力”則一般在銷售政策中予以考慮?！　」I(yè)品營銷卻與消費品營銷有很大不同，

6、往往將促銷力的重心放在“推力”上，因為工業(yè)客戶的采購行為更加專業(yè)，不易受心理誘因影響，購買決策通常是依據(jù)任務(wù)導(dǎo)向的功能價值。企業(yè)促銷手段更多采用人員推銷，而不是廣告或銷售促進，即更多的使用“推力”?！　τ诜?wù)營銷來講，由于受服務(wù)特性的制約（如同步性、易逝性、無形性），企業(yè)在促銷力的選擇上更講究一種平衡，注重在服務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)實施促銷力，如廣告的吸引、實惠的促銷（狹義）、良好的溝通、和諧的公共關(guān)系等等?！　〗⒃谛袠I(yè)研究基礎(chǔ)上，對企業(yè)促銷管理及促銷力進行總體把握，避免陷入繁雜、具體的活動策劃之中，是營銷經(jīng)理們的責(zé)任和應(yīng)該具備的素質(zhì)和能力?！　　て髽I(yè)位勢與促銷管理　　通過行

7、業(yè)研究，企業(yè)還能夠?qū)ψ陨碓谛袠I(yè)中的地位，即企業(yè)位勢，得到客觀的評價。對行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)自身的成長階段，有一個較清醒的認識。這對從管理角度來思考促銷問題也具有重要的指導(dǎo)意義?！　?chuàng)新是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一種手段，也是企業(yè)家和管理者重要的管理責(zé)任。我們并不反對企業(yè)在營銷戰(zhàn)略與促銷管理上的創(chuàng)新，相反，越是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來的持久優(yōu)勢越強，是企業(yè)對自身價值觀的基本判斷。例如，娃哈哈做“情感――我的眼里只有你”，樂百氏做“品質(zhì)――27層凈化”，農(nóng)夫山泉做“口感――有點甜”，三個企業(yè)訴求各有創(chuàng)新，都很成功?！　∪?/p>