基于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的促銷管理思考

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1、基于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的促銷管理思考促銷作為企業(yè)各種營(yíng)銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)、爭(zhēng)奪顧客、樹立形象的基本營(yíng)銷手段。促銷管理也就成為企業(yè)，尤其是企業(yè)營(yíng)銷部門的重要管理職能。有關(guān)促銷的方式與技巧、組織與管理等問題，已成為營(yíng)銷經(jīng)理們經(jīng)常探討的話題。各種促銷與促銷管理的書籍、文章成為營(yíng)銷經(jīng)理們的案頭常備資料。企業(yè)在不斷的市場(chǎng)歷煉和學(xué)習(xí)中，漸漸理解與掌握了促銷管理的基本理念和方法，從目標(biāo)設(shè)定到工作計(jì)劃，從組織實(shí)施到效果評(píng)估，以及方案改進(jìn)、整體控制等多個(gè)環(huán)節(jié)，越來越貼近市場(chǎng)。促銷管理在企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。一、

2、促銷管理中的問題　　促銷（廣義）所涉及的內(nèi)容十分寬泛，不僅有被消費(fèi)者所熟知的廣告和銷售促進(jìn)（狹義促銷），還包括人員推銷、公共關(guān)系等多個(gè)方面。因而，促銷管理的責(zé)任也就不僅僅限于促銷方案策劃和活動(dòng)的組織實(shí)施上。促銷管理作為營(yíng)銷部門的一項(xiàng)重要管理職能，如何從管理的角度，尤其是建立在基于系統(tǒng)營(yíng)銷觀上，在營(yíng)銷戰(zhàn)略的層面對(duì)企業(yè)促銷管理展開系統(tǒng)思考，在企業(yè)促銷管理實(shí)踐中更是企業(yè)營(yíng)銷高層管理者應(yīng)探討的話題?！　∧壳?，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)及促銷管理更多的是建立在策略、技巧及操作層面，缺少戰(zhàn)略層面的思考。而戰(zhàn)略性思考是企業(yè)促銷管理保持持久優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新能力和促銷方

3、向的基礎(chǔ)。例如，寶潔公司正是建立在企業(yè)多品牌戰(zhàn)略上的思考，才使得其洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告各有側(cè)重又相得益彰，飄柔是“絲絲秀發(fā)，飄逸柔順”，海飛絲則“頭屑去無蹤”，潘婷的訴求點(diǎn)則定為“維他命原B5，修復(fù)發(fā)質(zhì)，改善光澤”?！　∨c企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動(dòng)，即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧，也難以具備戰(zhàn)略意義。因而，有必要對(duì)促銷管理進(jìn)行深入的研究與探討，從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度和管理的視角，來思考企業(yè)的促銷管理問題，以幫助企業(yè)尤其是企業(yè)營(yíng)銷部門的高級(jí)管理者，建立系統(tǒng)觀和決策思考能力。二、解決問題的途徑　　戰(zhàn)略并非空中樓閣，操作也非一盤散沙。從戰(zhàn)略到操作需要一種過

4、渡，即所謂戰(zhàn)略落地問題。思考企業(yè)的促銷管理同樣可以從戰(zhàn)略、管理、操作三個(gè)層面進(jìn)行展開。本文主要從戰(zhàn)略、管理兩個(gè)層面論述促銷管理中的幾個(gè)問題，操作層面內(nèi)容龐雜且需案例支持，這里僅提個(gè)思路，在稍后的文章中陸續(xù)分側(cè)面予以介紹?！　。ㄒ唬?、戰(zhàn)略層面的思考　　思考企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略問題，可以從外部行業(yè)研究及內(nèi)部企業(yè)能力入手，進(jìn)而展開對(duì)促銷管理問題的認(rèn)識(shí)與指導(dǎo)?！　?、行業(yè)研究――建立促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀的切入點(diǎn)　　行業(yè)研究是透視企業(yè)戰(zhàn)略命題的基本方法和切入點(diǎn)，是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和指導(dǎo)營(yíng)銷一線開展促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作，也是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)高級(jí)管理者應(yīng)具備的基本戰(zhàn)

5、略思考工具和思考能力。通過對(duì)企業(yè)所處行業(yè)基本問題的研究，可以得到對(duì)行業(yè)背景、企業(yè)位勢(shì)、發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)格局的基本判斷，進(jìn)而審視企業(yè)的營(yíng)銷問題，指導(dǎo)企業(yè)的促銷管理活動(dòng)?！　　ご黉N力的選擇與側(cè)重　　企業(yè)所處行業(yè)不同，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，都將直接影響到促銷工作的開展。我們經(jīng)常將促銷產(chǎn)生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種方式。行業(yè)背景不同，企業(yè)選擇“推力”、“拉力”的方式、程度、要點(diǎn)，以及內(nèi)外部的應(yīng)用和兩種方式間的配合也將有很大的差異。　　在消費(fèi)品營(yíng)銷中“拉力”的效果更為明顯，應(yīng)用的也較多，一般選擇在終端售點(diǎn)上重點(diǎn)轟炸，以最終

6、顧客為目標(biāo)。而“推力”促銷的設(shè)計(jì)多集中于渠道上，與渠道策略相配合使用，多為著眼于渠道分銷商。對(duì)內(nèi)部人員的“推力”則一般在銷售政策中予以考慮?！　」I(yè)品營(yíng)銷卻與消費(fèi)品營(yíng)銷有很大不同，往往將促銷力的重心放在“推力”上，因?yàn)楣I(yè)客戶的采購(gòu)行為更加專業(yè)，不易受心理誘因影響，購(gòu)買決策通常是依據(jù)任務(wù)導(dǎo)向的功能價(jià)值。企業(yè)促銷手段更多采用人員推銷，而不是廣告或銷售促進(jìn)，即更多的使用“推力”?！　?duì)于服務(wù)營(yíng)銷來講，由于受服務(wù)特性的制約（如同步性、易逝性、無形性），企業(yè)在促銷力的選擇上更講究一種平衡，注重在服務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施促銷力，如廣告的吸引、實(shí)惠的促

7、銷（狹義）、良好的溝通、和諧的公共關(guān)系等等。　　建立在行業(yè)研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)促銷管理及促銷力進(jìn)行總體把握，避免陷入繁雜、具體的活動(dòng)策劃之中，是營(yíng)銷經(jīng)理們的責(zé)任和應(yīng)該具備的素質(zhì)和能力?！　　て髽I(yè)位勢(shì)與促銷管理　　通過行業(yè)研究，企業(yè)還能夠?qū)ψ陨碓谛袠I(yè)中的地位，即企業(yè)位勢(shì)，得到客觀的評(píng)價(jià)。對(duì)行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)自身的成長(zhǎng)階段，有一個(gè)較清醒的認(rèn)識(shí)。這對(duì)從管理角度來思考促銷問題也具有重要的指導(dǎo)意義?！　?chuàng)新是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段，也是企業(yè)家和管理者重要的管理責(zé)任。我們并不反對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略與促銷管理上的創(chuàng)新，相反，越是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，給企業(yè)

8、帶來的持久優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，是企業(yè)對(duì)自身價(jià)值觀的基本判斷。例如，娃哈哈做“情感――我的眼里只有你”，樂百氏做“品質(zhì)――27層凈化”，農(nóng)夫山泉做“口感――有點(diǎn)甜”，三個(gè)企業(yè)訴求各有創(chuàng)新，都很成功?！　∪?/p>