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1、第一講工業(yè)品營銷概論?前言{案例}寓言故事一只火雞和一頭公牛在聊天，火雞說：“我非常想到樹的頂端上去一覽眾山小，可是我沒有力氣?！惫Ｕf，“好辦，你可以吃我的糞便，那里充滿了營養(yǎng)?！庇谑腔痣u就試著吃了一些公牛的糞便，突然覺得全身充滿力量，兩周以后他終于驕傲地站到了樹的頂端，但是沒有多久，它就被一個農(nóng)夫盯上了，非常利索地射了下來，成為了我們的盤中美餐。這樣的寓言故事在我們工業(yè)品營銷的實踐中隨處可見。有的人認為：這個火雞不應(yīng)該登得那么高，它沒有那么大的本事，不具備飛翔的本領(lǐng)，為什么要登到樹的頂端？這是它能力不所及的。還有一
2、些人認為：他應(yīng)該學(xué)習(xí)保護自己的方法，比如穿上綠色的樹葉等。各種觀點皆有。牛糞好比“狗屎運”。工業(yè)品營銷的一線人員和企業(yè)中，有多少是靠運氣而取得今天的輝煌成績？又有多少是自己努力的成份？今天我們的工業(yè)營銷及營銷水平應(yīng)站在什么樣的高度？是否需要去一覽眾山小？在到達一覽眾山小的高度時，我們是否具備了持續(xù)在頂峰的能力？一、工業(yè)品的內(nèi)涵工業(yè)品是相對與消費品而言的一個專用統(tǒng)稱，泛指一切非消費品。工業(yè)品營銷的研究有五個方面：① 原材料：指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的原料，是用于生產(chǎn)過程起點的產(chǎn)品。② 零配件：指已經(jīng)完工，構(gòu)成用戶產(chǎn)品一個組成部分的
3、產(chǎn)品。③ 基本設(shè)備：指保證企業(yè)進行某項生存的、直接影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率的基本設(shè)備，大多為固態(tài)資本品。④ 附屬設(shè)備：相對于基本設(shè)備而言，對生產(chǎn)的重要性差一些、價值較低、標準化的設(shè)備。⑤ 系統(tǒng)集成與服務(wù)：指企業(yè)內(nèi)部運行及主要流程用IT技術(shù)等新技術(shù)組成的優(yōu)化集成，包括運行軟件及硬件設(shè)備。二、工業(yè)品營銷與消費品營銷的差異工業(yè)品的營銷與消費品的營銷有很大的差異性，詳細差異可見下圖0-1所示。圖0-1紅色的字體匯聚在一起就是團隊決策。三、團隊決策??團隊決策即團隊營銷，檢驗一個營銷團隊是否具備戰(zhàn)斗力可采用金三角方法如下圖所示
4、：圖0-2???一個團隊要具備戰(zhàn)斗力，一定要均衡目標、方法和利益三者的關(guān)系。團隊出現(xiàn)的問題主要有下面兩個方面：① 自建式團隊。自建團隊出現(xiàn)的問題有三點：一是團隊成員之間為了競爭而導(dǎo)致矛盾；二是沒有矛盾，但由于利益分配不公，導(dǎo)致暗箱矛盾，使團隊中涌動著一種不正常的力量；三是團隊疲軟癥，需要用金三角方法解決這個問題。② 合作伙伴式團隊。多由直銷、代理、營銷方式組成的合作伙伴，存在金三角的關(guān)系，如果方法不一致，團隊往往會出現(xiàn)渠道的陷阱。，最終會導(dǎo)致渠道商和公司之間的矛盾。??金三角不僅適用于自薦團隊，也適用于合作伙伴之間的分
5、析。團隊決策導(dǎo)致我們要用團隊營銷。四、成為工業(yè)品營銷精英的4H標準（一）學(xué)者的頭腦1.?學(xué)習(xí)①???????向資歷深的人學(xué)習(xí)；②???????向失敗學(xué)習(xí)；向公司做得差的營銷人員學(xué)習(xí)，主要是分析他為什么做得差；③???????向競爭對手學(xué)習(xí)。只要不斷地學(xué)習(xí)，就會逐步走到精英的行列。2.專家①??行業(yè)專家。成為行業(yè)專家的兩個捷徑是：一是要多向生產(chǎn)技術(shù)部或者售后服務(wù)部學(xué)習(xí)，聽聽售后服務(wù)部對出現(xiàn)的問題是怎么解答的；二是從產(chǎn)品知識方面學(xué)習(xí)。②??????企業(yè)專家。關(guān)注企業(yè)的狀況和每天的發(fā)展。檢驗方法：通過布置一項任務(wù)、敘述一件事
6、情或詢問一個開放的問題，讓他談?wù)剬@個行業(yè)的看法，對公司的了解，然后提交報告。（二）藝術(shù)家的心藝術(shù)家的心有兩層含義1.學(xué)會忍受寂寞寂寞五分鐘是營銷人員的一個基本功。2.會說故事講故事就是塑造場景，把企業(yè)曾經(jīng)成功的服務(wù)案例編成故事。檢驗方法：請被檢驗的人講出這些年來，讓他最感動的一件事。說不出來，證明他和別人心靈共振的能力還有問題；他最感動的事說出來別人不流眼淚，證明他講故事的能力有待于提高。（三）技術(shù)者的手要了解產(chǎn)品，要知道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，要做一個顧問式的銷售。檢驗方法：讓被檢驗的人去生產(chǎn)車間走一圈，出來之后，詢問其對產(chǎn)品
7、留下最深刻的印象是什么？考察他對行業(yè)有沒有感覺。（四）勞動者的腳勞動者的腳是指營銷人員如何合理化地設(shè)計自己和客戶之間的路徑。檢驗方法：首次面試可以采取早上8點告知面試者一個偏遠的地址，要求下午兩點鐘面試，考察其尋找地址的能力。第二講工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑（上）?一、工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑（一）工業(yè)品營銷曾經(jīng)歷的兩個時段??第一階段曾幾何時一只皮包，一桌酒席，一份厚禮，一次考察……讓多少關(guān)鍵人物競折腰銷售大軍橫掃天下工業(yè)企業(yè)財溢四海膽大=爆發(fā)、人情=定單，正因為這樣的時間太長了，使我們中國的工業(yè)品營銷研究大大地滯后了。?
8、?第二階段看今朝兮政府反貪，企業(yè)拒腐，招標公開，價格透明……多少訂單付水東流銷售大軍楚歌四起工業(yè)企業(yè)薄利拼單（二）悄然走進工業(yè)品營銷的“四化”時代1.?產(chǎn)品同質(zhì)化造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重的原因：工業(yè)產(chǎn)品往往具有一定的國標或者部標；產(chǎn)品出新、出異、出奇和其他的配套的問題；用戶對新產(chǎn)品認知過程比較漫長；我們對新產(chǎn)品研發(fā)的支持力度不夠
