案例：各大企業(yè)公關(guān)危機應(yīng)對策略

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1、案例：各大企業(yè)公關(guān)危機應(yīng)對策略???任何一家企業(yè)在這個紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機（以下簡稱公關(guān)危機），而在這個互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，媒體泛濫的時代里，企業(yè)公關(guān)危機的蔓延速度是非?？斓?，在你猶豫不定或處理不利的時候事件的負面效應(yīng)已經(jīng)被成倍速的放大。處理不當將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難，如知名的三株、秦池等企業(yè)便是突發(fā)危機后未能及時有效處理，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。????企業(yè)面臨公關(guān)危機時應(yīng)該果斷采取應(yīng)對行動，以便化解危機或把危機帶來的負面效應(yīng)控制到最低。以下6項應(yīng)對公關(guān)危機的策略可以

2、有效化解危機甚至起到積極的效果。????1、把危機公關(guān)上升到一個戰(zhàn)略的高度????現(xiàn)在很多企業(yè)危機公關(guān)失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正確的做法是當企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機時不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來謹慎對待，具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。危機發(fā)生后企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所

3、有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。案例????2004年1月16日，阜陽市呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問題，經(jīng)阜陽市疾病預(yù)防控制中心介入調(diào)查，確定該村民購買的為假冒三鹿品牌產(chǎn)品，并予以結(jié)案。但阜陽市疾病預(yù)防控制中心個別工作人員由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結(jié)果按“三鹿嬰兒奶粉不合格”進行了上報，并公告于當?shù)氐摹斗f州晚報》。消息公布后立刻被多家媒體轉(zhuǎn)載，因此，三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤架。????事發(fā)當日，三鹿總部高管獲悉后立即帶隊趕到阜陽

4、，與當?shù)卣嚓P(guān)部門交涉并確認了此事為相關(guān)人員工作失誤所致，相關(guān)部門已就此事公開道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會，包括中央電視臺在內(nèi)的全國各媒體都進行了糾正報道。4月27日，三鹿高層與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營”的誠信座談會，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學(xué)會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業(yè)向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉

5、事件中受害的嬰幼兒家庭。?點評：????該事件發(fā)生后馬上引起了三鹿集團的重視，整個事件一直由高層領(lǐng)導(dǎo)帶隊參與，上下齊動員，高度的重視使事件負面影響控制到了最低，后面的行動更使其樹立了負責任，有愛心的企業(yè)形象，成功化解了危機。????2、發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)與根源????很多企業(yè)危機公關(guān)處理不利的原因多是只看到了表面現(xiàn)象，哪兒出了問題就抓那，而本質(zhì)性的根源問題卻沒有解決，導(dǎo)致只治標不治本，按下葫蘆起了瓢，無法快速徹底解決危機，甚至事態(tài)不斷擴大。當企業(yè)發(fā)生危機時應(yīng)該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜的觀察

6、問題的核心關(guān)鍵問題及根源，研讀相關(guān)法規(guī)與規(guī)定，把問題完全參透，或聘請專業(yè)公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。????案例：????2006年9月14日，新華社消息稱,國家質(zhì)檢總局有關(guān)負責人證實，近日廣東出入境檢驗檢疫機構(gòu)從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢驗出禁用物質(zhì)鉻和釹，而鉻和釹是高致癌物質(zhì)。消息公布后并未引起太大的反響，寶潔公司迅速做出了回應(yīng)：“SK-Ⅱ所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內(nèi)部嚴謹?shù)陌踩u估，并且在進入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴

7、格檢驗和注冊，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加鉻和釹成分?！辈痪萌珖鞔笊虉鼍完懤m(xù)對這些問題產(chǎn)品進行了下架處理，隨之,全國各地消費者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設(shè)置了很高的退貨門檻.：消費者必須持有衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過敏憑證、購買憑據(jù)，并且所要退貨產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，同時需要填寫一份內(nèi)容為：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題，但本著對消費者負責的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款××元……”的協(xié)議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然

8、。自９月１４日至９月２４日，從新華社最先報道該消息的10天來，全國各地多處因退貨發(fā)生消費者與ＳＫ－ＩＩ工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。????在各方壓力不斷加大的情況下，寶潔公司的退貨條件開始放寬：只要持有購買小票和產(chǎn)品就可到柜臺進行協(xié)商退貨。不久，上海工商局要求問題SK-Ⅱ產(chǎn)品撤柜并無條件退貨。幾日后又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門認定其退貨協(xié)議違法。隨后SK