寶潔公司營銷策略淺析

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1、寶潔公司營銷策略淺析摘要：創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是目前世界上最大的日用消費品公司之一，因業(yè)績杰出而在全球營銷界久負(fù)盛名。多品牌管理，產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，持續(xù)的廣告攻勢，成熟的分銷渠道以及高效率的促銷是寶潔公司的主要營銷策略，也是寶潔公司基業(yè)常青的重要原因。寶潔公司成功的營銷策略及組合運用為中國企業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗。關(guān)鍵詞：寶潔公司；多品牌策略；廣告攻勢；概念營銷；差異化經(jīng)營；本土國際化；公益事業(yè)“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于18

2、37年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。2004—200,實現(xiàn)銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第86位。該公司全球雇員近11萬人,并在80多個國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū),其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔的成功營銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的,同時與其產(chǎn)品營銷策略，準(zhǔn)備的市場定位和持續(xù)有效的廣告策略是分不開的。在進(jìn)入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化

3、,也有諸多得當(dāng)舉措。1、產(chǎn)品營銷策略1.1多品牌策略多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。從產(chǎn)品到品牌不是一個自然、簡單的過程。寶潔公司最先提出品牌管理制度，提倡“像管理公司一樣來管理品牌”，如今這一理念已成為寶潔公司經(jīng)營動作的基石之一。寶潔公司的經(jīng)營原則是——如果某一個種類的市場還有空間適合其它品牌生存，那些“其他品牌”最好也是寶潔公司的產(chǎn)品。在競爭經(jīng)濟中，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己挑戰(zhàn)自己，讓本企業(yè)各種品牌的

4、產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔采用多品牌戰(zhàn)略的益處在于：首先．多種不同品牌可以吸引更多的顧客，提高市場總體占有率。每個品牌都有一定的特色，所有品牌擁有的顧客數(shù)之和．遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個品牌的顧客量。其次．多品牌能充分滿足市場需求的差異性。處于不同地區(qū)消費者，有著不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣．審美標(biāo)準(zhǔn)等特點，他們的需求是千差萬別．復(fù)雜多樣的，多品牌的產(chǎn)品能充分滿足這樣的差異。第三，實施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內(nèi)部競爭機制．提高企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類管理．使不同部門之間進(jìn)行相互競爭．相互學(xué)

5、習(xí)，能夠從企業(yè)內(nèi)部提高效率。這種近距離的競爭．能準(zhǔn)確．清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足．及早發(fā)現(xiàn)并解決問題．有利于企業(yè)適應(yīng)變化的市場。最后．實施多品牌戰(zhàn)略有利于降低經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)可以從多個角度深入到市場中去，即使個別品牌的失敗也不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽，減少了風(fēng)險。1.2差異化策略寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品

6、中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細(xì)分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。1

7、.3內(nèi)部競爭策略如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。例如洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔

8、品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。2、廣告策略2.1制造概念在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰娀?。不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與競爭對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進(jìn)入中國之前,力士香皂已是市場上的李剛打牌品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學(xué)會的