顧客體驗對品牌關(guān)系的影響研究

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1、顧客體驗對品牌關(guān)系的影響研究綜合以上前人的研究結(jié)果，顧客體驗的維度大致可歸類為以下幾個方面：功效（功利或功能、迅速、效率、便利）、愉快（享樂、傳遞愉快、娛樂、舒服、新奇、刺激）、互動（選擇、互動）、關(guān)懷（安全、可靠、關(guān)懷、友善、個人化）、掌控（控制、控制感、知識）、身份（身份、正式）、尊重（尊重、禮貌、表現(xiàn)欲）、思考（目標喚起）和沉浸體驗（注意力集中、社會體驗、個人意識喪失、時間感扭曲、享受、好奇心、內(nèi)在興趣、愉悅感被提高、遠程呈現(xiàn)）。圖1顧客體驗的測量匯總表123456789功利或功能√√享樂√√情緒√控制或控制感√√選擇√√√互動√新奇√舒服√安全√刺激√可靠√關(guān)懷√禮貌√正式√友

2、善√個人化√迅速√情感√√目標喚起√體驗√娛樂√表現(xiàn)欲√傳遞愉快√信任√√效率√√知識√掌控√√承諾√尊重√便利√身份√社會體驗√圖2品牌利益相關(guān)者關(guān)系模型品牌雇員顧客股東供應(yīng)商戰(zhàn)略伙伴其他利益相關(guān)者圖3品牌關(guān)系的測量匯總表12345品牌信任√顧客滿意√知名度√√忠誠度√愛與激情√自我聯(lián)結(jié)√相互依賴√個人承諾√親密感情√伴侶品質(zhì)√可信度√一致性√接觸點√回應(yīng)度√熱忱心√親和力√喜愛度√強度√活躍度√一、綜合文獻綜述和訪談研究的分析結(jié)果，提煉出顧客體驗的維度包括：認同、感官、功效、尊重、社群、關(guān)懷6個維度。1、（社會）認同人們在購買產(chǎn)品、選擇品牌時考慮的標準，已經(jīng)逐漸從質(zhì)量水平上升為產(chǎn)品

3、、品牌所反映的時代特征、所代表的特定價值或生活形態(tài)。通過消費某種產(chǎn)品或選擇某種品牌，人們會強化在其頭腦中與某群體或生活方式之間的同一性和密切關(guān)系。2、感官根據(jù)產(chǎn)品和品牌的不同性質(zhì)和特點，有重點、有層次的營造集視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺為一體的感官刺激、傳達產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品時代性等內(nèi)容，可以引發(fā)顧客的美感或興奮。3、功效顧客功效主要體現(xiàn)在經(jīng)濟利益（品牌產(chǎn)品的性價比）、便利性（時間上和空間上）兩方面。4、尊重尊重他人就是在平等和張揚個性的基礎(chǔ)上，重視他人的人格、價值和主動發(fā)展的潛能。人們購買產(chǎn)品和服務(wù)所追求的并不僅僅限于產(chǎn)品或服務(wù)本身，在與企業(yè)交易過程中獲得溫馨感受和愉悅心情之前

4、，獲得尊重成為客戶所需求的最基本體驗。5、社群在消費過程中，顧客渴望得到特定群體的慰藉和認可，親身體驗到屬于特定群體所帶來的滿足。6、關(guān)懷當一個人在遇到心理壓力時，他（她）可以從品牌關(guān)懷中獲得有效的慰藉和幫助。關(guān)懷是指品牌重視加強與顧客的溝通、關(guān)注顧客的安全，喚起人們對其自身的重視。二、品牌關(guān)系的維度概括為伙伴關(guān)系、承諾、信任、自我聯(lián)結(jié)、相互吸引共5各方面。1、信任信任是交易一方對交易對方未來行為預(yù)期的看法，認為交易對方是誠實、正直、善良、仁愛的，并具有滿足其自身交易需求的相關(guān)能力。顧客信任不僅是一種認知狀態(tài)，更是一種情感依戀和行為表現(xiàn)，它能超越現(xiàn)有的信息去概括出一些行為預(yù)期。交易雙方

5、相互間信任程度越高，其相互間的關(guān)系越強。2、承諾承諾是資源交易關(guān)系中的交易雙方相互依存的一個重要因素。承諾的實質(zhì)就是關(guān)系各方所做出的隱含或明確的信約，這種信約可以是心理的、口頭的、書面的，也可以是行動的。強品牌關(guān)系下顧客會做出高水平的承諾，包括情感上的承諾和行為上的承諾，各種形式的承諾增加了品牌關(guān)系的穩(wěn)定性，顧客忠于品牌，自覺抵制替代品。3、伙伴品質(zhì)品牌可以是顧客的朋友、伙伴以及生活中的重要角色?；锇槠焚|(zhì)在顧客品牌之間的相互認知，交互作用的頻率、范圍、形式以及交互作用的密切性上體現(xiàn)出來。1、相互吸引一是相似性原則，即人們往往喜歡那些與自己相似的人，包括信念、價值觀、態(tài)度和個性品質(zhì)的相似

6、性等；二是互補性原則，指人們喜歡那些與自己個性品質(zhì)相反的人，當兩個人角色作用不同時，互補性原則起著重要作用；三是相互性原則，指我們喜歡那些也喜歡我們的人，不喜歡那些不喜歡我們的人；四是熟悉性或交往頻率原則，既熟悉或交往頻率高能增加喜歡的程度。2、自我聯(lián)結(jié)自我聯(lián)結(jié)是指顧客認為品牌所傳替的重要個性特點、任務(wù)與主題和顧客自我形象的聯(lián)系程度。它反映了品牌對顧客自我個性的抒發(fā)程度與顧客對品牌的接納程度。圖4顧客體驗測量的初步測量測量維度標示變量問題1.認同體驗社會認同朋友擁有我的朋友通常在**購物好的名聲**有好的名聲2.感官感官裝修吸引**內(nèi)擁有吸引我的裝修產(chǎn)品陳列**擁有有吸引力產(chǎn)品和促銷陳

7、列時尚品牌**是時尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌**是一個商場品牌領(lǐng)導(dǎo)者3.功效體驗經(jīng)濟物美價廉**的產(chǎn)品物美價廉便利咨詢建議**根據(jù)我的需求和愛好提供有價值的咨詢和建議地點便利**交易的場所或服務(wù)地點考慮到我的便利性過程便利在**購物時交易過程簡單、方便鼓勵動手**提供方便并鼓勵我自己動手產(chǎn)品組合在**購物時我在產(chǎn)品組合方面有最大限度的選擇余地售后服務(wù)在**購物時我對售后服務(wù)方式有最大限度的選擇余地4.尊重尊重包容缺點**會包容我的缺點欣賞優(yōu)點**善于欣賞我的