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1、危機公關時如何應對媒體一、什么是危機公關？奧美公關集團李宏總經(jīng)理對危機在管理方面是這樣理解的：“某一產(chǎn)品，由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機”。為解決或防止這種危機給企業(yè)帶來的負面影響而采取的種種方法或動用的各種公共的職能關系，即可叫危機公關。危機公關從危機發(fā)生到消除分為三個階段：（一）危機到來時的準備期。就像開會一樣，要明確哪些東西是可以說的，哪些是不能說的，怎么去說，誰來說，跟誰說等等，但最忌諱什么都不說。在24小時里建立強有力的危機處理班子。包括從公關公
2、司、客戶方面要有專職人員24小時對危機發(fā)生和蔓延進行監(jiān)控，同時每一階段的處理結(jié)果都要形成決議，以便向外公布。（二）危機處理期。展開在準備期制定的方針、政策，有步驟地實施危機處理策略。（三）危機的恢復期。在危機發(fā)生以后，第一時間對危機造成的不同側(cè)面的那些不良影響，要最快速度急時恢復消費者、社會、政府對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的信任。比如通過傳播、廣告、營銷、公關活動、包裝等方式有計劃進行。危機公關案例：據(jù)奧美公關公司李宏經(jīng)理介紹，某牌石油公司在香港的主要產(chǎn)品是液化石油氣罐。這種石油氣罐曾經(jīng)發(fā)生過幾次爆炸事件，對消費者的使用信心產(chǎn)生極大影響。該石油公司從策略上對這次危機進行了思考：第一，如果
3、通過經(jīng)銷商回收石油氣罐，就不會對品牌形象產(chǎn)生影響，但經(jīng)銷商回收石油氣罐不完全、不充分，所以還是會給消費者帶來潛在的生命威脅。第二，如果發(fā)布公開聲明回收所有的石油氣罐，雖然保障了用戶的安全，但影響了品牌形象。最后經(jīng)過全面綜合考慮，出臺了一系列有效措施。比如設立了三十條用戶熱線，做了平面廣告、招貼畫，發(fā)布新聞稿，請有公眾影響力的人物發(fā)表講話。在危機到來之后，測量了一下該品牌承諾在公眾中的影響，收到了良好的反饋。大家認為該是一個品牌很負責任的公司。由以上案例看來，這是一次成功的危機公關。二、危機公關時，媒體的重要地位和影響：在以往的危機公關案例中，大家都很清醒的看到，媒體在一場危機公關
4、中，無論是成功和失敗，它都發(fā)揮著不可替代的作用，甚至企業(yè)有時會出現(xiàn)“成也媒體敗也媒體”的微妙現(xiàn)象。媒體有時成了危機爆發(fā)的途徑，但有時候它卻又是消除危機的重要武器。因此，不得不說媒體是一把典型的雙刃劍，利用的好，可以擊退危機的侵襲；利用的不好，則會傷害自身，使自己陷入更為嚴重的危機之中。媒體在報道企業(yè)事件時有三個特點：一、媒體作為危機事件它是以第三方的角度來看待問題的，所以媒體沒有義務按照企業(yè)的理解和希望去確定報道的角度或重點；二、是媒體可能因為不準確的語言描述而背離了企業(yè)所想表達的內(nèi)容，因此，給企業(yè)留下了危機的隱患。三、媒體報道的及時性。也正是由于媒體報道及時性，需要第一時間把報
5、道發(fā)出去，所以，造成媒體對報道的事實，缺乏足夠的時間調(diào)查，從而為報道的失真埋下了隱患?？偨Y(jié)以上媒體特性：媒體難免給企業(yè)造成不良的影響，而這些影響又是不可預估的，小則受到經(jīng)濟損失，大則關乎企業(yè)生死存亡。這樣的事件每年在商場都有上演。例如，三株口服液曾經(jīng)風云一時，可是由于1998年3月“8瓶喝死一個老漢”的危機公關處理不甚，導致滅頂之災！雖然，最后查出老漢購買的三株口服液的發(fā)票是假的，但是，由于媒體已經(jīng)把“三株口服液8瓶毒死一老漢”的信息傳遍大江南北，導致最后，雖然三株勝訴，但是，也終究擺脫不了元氣大傷，無力回天的敗局，你說，這樣的勝訴值得嗎？因此，企業(yè)對待媒體必須要有正確的心態(tài)，不
6、可讓媒體產(chǎn)生任何埋怨情緒，更不可把自己推到媒體的對立面，而是應該積極地、主動的與媒體溝通，得到媒體的最大理解和支持，從而最大程度的解決和彌補危機所帶來損失。三、危機公關時如何應對媒體：媒體如此之重要，那我們應該怎樣應對呢？現(xiàn)在筆者結(jié)合自己多年來的實戰(zhàn)公關經(jīng)驗和總結(jié)歷來成功的公關案例，概述成以下幾點，僅供大家參考，希望讀者多多提出自己的寶貴意見和心得，便于交流。㈠、主動與記者溝通承認錯誤，不要試圖隱瞞事實，更不要傷害記者的尊嚴。記者一向被人們稱為是“無冕之王”?？梢?，其職能不可小看，他們可是直接操縱著媒體的言論，引導著群眾目光的焦點。記者的天職就是報道，如果對他們回避甚至視為敵意時
7、，那無意之中勢必會激發(fā)記者心中那獵奇嘗鮮的渴望之心，于是帶來的便是無孔不入的報道和偏離事實真相的猜測，而企業(yè)也更是陷入泥潭而不可自拔。案例：“東芝，憑什么只賠美國佬??！”1999年3月，兩名美國人的東芝筆記本電腦用戶以“電腦內(nèi)置的軟盤驅(qū)動控制器（FDC）半導體微碼有瑕僻，存在引起存盤錯誤而導致數(shù)據(jù)破壞的可能性”為由，將東芝美國信息系統(tǒng)公司作為被告，向美國得克薩斯聯(lián)邦地方法院提出了集體訴訟。1999年10月東芝公司與原告達成“和解協(xié)議”：擁有或租用1985年1月1日以后帶有FDC的
