全媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的跟進(jìn)策略

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1、全媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的跟進(jìn)策略【摘要】隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，輿論引導(dǎo)跟進(jìn)策略的研究顯得極為迫切。論文通過(guò)媒體細(xì)分提出具體的輿論引導(dǎo)跟進(jìn)策略：主旋律議題的設(shè)置；引導(dǎo)新媒體民意與傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖融合并置；在傳統(tǒng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的主線之外，開(kāi)創(chuàng)輿論引導(dǎo)與影視傳播結(jié)合的新途徑；借助病毒視頻傳的話題性特點(diǎn)，研究輿論引導(dǎo)的自主性傳播策略，并兼及當(dāng)下輿論引導(dǎo)策略跟進(jìn)的必要性與可能性，對(duì)當(dāng)下重信息傳播分析輕輿論引導(dǎo)研宄的偏向及時(shí)糾正和彌補(bǔ)?！娟P(guān)鍵詞】全媒體時(shí)代；輿論引導(dǎo)；影視傳播XX年7月，在《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》中中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭明確提出了“全媒體”的概念。她指出，全媒體是指一種

2、業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。她強(qiáng)調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。［1］在這樣的全媒體時(shí)代，大規(guī)模的媒介融合已成必然趨勢(shì)。信息傳播個(gè)人化、透明化的現(xiàn)象日益凸顯，“沉默的螺旋”理論所警示的強(qiáng)者越喧囂弱者越沉默的螺旋發(fā)展過(guò)程［2］似乎己不復(fù)存在，眾聲喧嘩，一切均讓位于信息自由傳播的狂歡。但究其實(shí)質(zhì)，由于從眾慣性與技術(shù)侵壓等因素的存在，“沉默的螺旋”發(fā)展過(guò)程非但沒(méi)有消失反而被強(qiáng)化。在這一情形下，輿論引導(dǎo)跟進(jìn)策略的研究顯得極為迫切。但學(xué)界的研究對(duì)全媒體時(shí)代信息傳播的便利多有側(cè)重而對(duì)輿論

3、引導(dǎo)的關(guān)注則較為薄弱，同時(shí)，傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)形式單調(diào)、宣教意味濃重，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于媒體發(fā)展的需求。論文通過(guò)媒體細(xì)分提出具體的輿論引導(dǎo)跟進(jìn)策略，并兼及當(dāng)下輿論引導(dǎo)策略跟進(jìn)的必要性與可能性，對(duì)當(dāng)下重信息傳播分析輕輿論引導(dǎo)研究的偏向及時(shí)糾正和彌補(bǔ)。全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的跟進(jìn)策略當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)己經(jīng)較為普遍，但多集中在娛樂(lè)及服務(wù)類(lèi)板塊。新聞?lì)悪谀康幕?dòng)多停留在對(duì)新聞的追蹤和事件發(fā)展的跟進(jìn)上，輿論引導(dǎo)相對(duì)薄弱?！案叽笕笔降牡湫腿宋镄麄魅匀徽紦?jù)主流，其說(shuō)服力與引導(dǎo)力薄弱，很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果。傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)在改良以前引導(dǎo)方法的同時(shí)，呼應(yīng)全媒體時(shí)代媒介融合的發(fā)展特征，可以通

4、過(guò)具體欄目的設(shè)計(jì)達(dá)到媒介互動(dòng)的引導(dǎo)效應(yīng)；同時(shí)，設(shè)置主旋律議題，以理念植入的形式，通過(guò)影視劇的傳播途徑達(dá)到議程設(shè)置的目的。全媒體帶給受眾的最大便利即信息傳播的個(gè)人化。在這一語(yǔ)境中，傳統(tǒng)媒體的受眾同時(shí)接受多種媒體的洗禮，各種信息紛至沓來(lái)，使人應(yīng)接不暇。同時(shí)，信息傳播的個(gè)人化也引起接受的平民化回歸，在海量信息的沖擊中，受眾急需切實(shí)有效的信息梳理，但對(duì)營(yíng)造典型的英雄情結(jié)相對(duì)排斥。因此，在具體欄目的設(shè)計(jì)上，可以結(jié)合當(dāng)下的時(shí)政熱點(diǎn)追蹤事件線索，并利用移動(dòng)終端等發(fā)布議題、搜集反饋信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)信息傳遞過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的亮點(diǎn)與錯(cuò)漏，在事件進(jìn)程中找到輿論引導(dǎo)的著力點(diǎn)。同時(shí)，與傳統(tǒng)典型人物相結(jié)合，注

5、重發(fā)現(xiàn)普通人的典型事跡，發(fā)掘日常生活細(xì)節(jié)，摒棄說(shuō)教宣講，使輿論引導(dǎo)生動(dòng)順暢，更有感染力。此外，影視劇的主旋律議題設(shè)置可以通過(guò)影視劇的傳播間接地達(dá)到議程設(shè)置的輿論引導(dǎo)傳播效果。1987年3月，在全國(guó)電影工作會(huì)議上，電影局局長(zhǎng)滕進(jìn)賢第一次提出：“突出主旋律，堅(jiān)持多樣化?！盵3]經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，“主旋律”的含義隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷豐富變化。觀眾對(duì)主旋律影視劇的認(rèn)識(shí)也漸漸由“宣傳說(shuō)教”轉(zhuǎn)向了“主旋律也可以好看”?？梢哉f(shuō)，在如何主流又好看方面，之前的主旋律電影等做出了很多有益的嘗試，也部分取得了票房與口碑雙贏的效果，但其與當(dāng)下熱點(diǎn)的結(jié)合尚不夠密切。從歷史事件中挖掘主流價(jià)值是主旋律影視

6、劇的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作途徑，現(xiàn)實(shí)生活也應(yīng)同樣成為主旋律影視劇不竭的源泉。當(dāng)然，輿論引導(dǎo)不應(yīng)該僅僅停留在熱點(diǎn)的表面，而要從文化與時(shí)政的雙重視角，不僅關(guān)注引導(dǎo)的時(shí)效性，而且注重引導(dǎo)的根源性。畢竟，影視劇不僅是當(dāng)下生活的反映，更從深層呼應(yīng)了民族文化與民族心理。此外，主旋律影視劇與地方資源的結(jié)合也應(yīng)該進(jìn)一步積極嘗試。區(qū)域形象的建立不僅有賴于區(qū)域本身資源的配置，區(qū)域形象的傳播同樣至關(guān)重要，酒香不怕巷子深的自信在信息多向傳播的全媒體時(shí)代已顯得過(guò)于原始。對(duì)地方文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)可以借助影視劇的形式形成滲透和輻射，從而為區(qū)域建設(shè)樹(shù)立有地方特色的主流形象，為其他開(kāi)發(fā)建設(shè)的多向度發(fā)展打好文化基礎(chǔ)。資金投入上

7、，可以適當(dāng)考慮大投資大制作，也可以多采用小成本影視劇的形式，方便快捷地傳播。比如制作周期較短的電視電影、有固定播出周期的電視欄目劇等。資金來(lái)源可以采用政府資助與民間融資相結(jié)合的方法，多方調(diào)動(dòng)制作積極性。同時(shí)，適當(dāng)打破單一形式，既可以有嚴(yán)肅的正劇，也可以有輕松的喜劇，甚至可以用搞笑、驚悚等形式實(shí)現(xiàn)，也可以針對(duì)不同的受眾群體，設(shè)計(jì)諸如兒童劇等。全媒體時(shí)代新媒體輿論引導(dǎo)的跟進(jìn)策略新媒體的影響力日趨強(qiáng)大，在中青年群體中有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。其輿論引導(dǎo)策略應(yīng)與媒介特征與接受群體的特征貼合：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民民意