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《航空公司營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、航空公司營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究 摘要：本文運(yùn)用渠道管理的基本理論，通過(guò)對(duì)渠道形式的比較研究，提出航空公司只有通過(guò)改善常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)渠道，適度擴(kuò)展一體化渠道，大力構(gòu)建關(guān)系型渠道，構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 關(guān)鍵字：營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道管理；航空公司；代理商 一、引言 中國(guó)航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)歷了管制期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段。管制期：1992年以前，民航尚未真正進(jìn)入改革階段，機(jī)票銷(xiāo)售基本上是靠政府，還屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代死亡銷(xiāo)售模式；成長(zhǎng)期：1992年以后，各地方航
2、空公司紛紛成立，進(jìn)入市場(chǎng)化，代理人林立。旅行社也大舉進(jìn)入民航市場(chǎng)，分銷(xiāo)渠道開(kāi)始成型，總體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)混亂無(wú)序的渠道營(yíng)銷(xiāo)階段；成熟期：2000年以后，外資進(jìn)入旅游市場(chǎng)，幾大集團(tuán)的整合，“明折明扣”的實(shí)行是這一階段的三大標(biāo)志。分銷(xiāo)渠道以聯(lián)合、共享、資本重組等方式整合，開(kāi)始進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)階段。目前 航空公司營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究 摘要：本文運(yùn)用渠道管理的基本理論，通過(guò)對(duì)渠道形式的比較研究，提出航空公司只有通過(guò)改善常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)渠道，適度擴(kuò)展一體化渠道，大力構(gòu)建關(guān)系型渠道，構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在
3、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 關(guān)鍵字：營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道管理；航空公司；代理商 一、引言 中國(guó)航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)歷了管制期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段。管制期：1992年以前，民航尚未真正進(jìn)入改革階段，機(jī)票銷(xiāo)售基本上是靠政府，還屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代死亡銷(xiāo)售模式；成長(zhǎng)期：1992年以后，各地方航空公司紛紛成立，進(jìn)入市場(chǎng)化，代理人林立。旅行社也大舉進(jìn)入民航市場(chǎng)，分銷(xiāo)渠道開(kāi)始成型，總體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)混亂無(wú)序的渠道營(yíng)銷(xiāo)階段；成熟期：2000年以后，外資進(jìn)入旅游市場(chǎng)，幾大集團(tuán)的整合，“明折明扣”的實(shí)行是這
4、一階段的三大標(biāo)志。分銷(xiāo)渠道以聯(lián)合、共享、資本重組等方式整合，開(kāi)始進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)階段。目前，銷(xiāo)售代理市場(chǎng)占到了航空公司銷(xiāo)售份額80％以上的市場(chǎng)分額，航空公司對(duì)代理商的依賴(lài)程度達(dá)到了歷史最高。由于代理商本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，追求利益最大化是他們的最大目標(biāo)，如何解決當(dāng)前銷(xiāo)售代理成本過(guò)高、渠道體系不健全這兩大客票銷(xiāo)售難題已成為航空公司渠道管理得當(dāng)務(wù)之急，本文擬從航空公司渠道形式得比較研究出發(fā)，對(duì)航空公司渠道銷(xiāo)售管理做一探討?！ 《?、航空公司渠道形式比較分析 營(yíng)銷(xiāo)渠道形式紛繁復(fù)雜，劃分營(yíng)銷(xiāo)渠道形式
5、的依據(jù)也是多種多樣，但從營(yíng)銷(xiāo)渠道體現(xiàn)的關(guān)系來(lái)看，所有的營(yíng)銷(xiāo)渠道形成無(wú)非是三種關(guān)系的體現(xiàn)： 市場(chǎng)交易關(guān)系，市場(chǎng)關(guān)系即交易關(guān)系，指獨(dú)立的組織或個(gè)人通過(guò)市場(chǎng)而建立的渠道交易關(guān)系。按照交易成本分析的觀點(diǎn)，渠道流中從制造到分銷(xiāo)各階段的交易職能，均在相互獨(dú)立的組織之間以一個(gè)短期或長(zhǎng)期的市場(chǎng)合約進(jìn)行分配并實(shí)現(xiàn)，被稱(chēng)為市場(chǎng)交易，由此而建立的相互獨(dú)立的渠道成員之間的關(guān)系是市場(chǎng)交易關(guān)系。 非市場(chǎng)關(guān)系，在產(chǎn)品制造到分銷(xiāo)的渠道流中，如果有兩個(gè)階段以上的分銷(xiāo)職能由一個(gè)獨(dú)立組織比如制造商來(lái)承擔(dān)，這意味著交易行為發(fā)生在組織
6、的系統(tǒng)內(nèi)部，交易的雙方均服從一個(gè)管理中心的控制，或由某種形式的科層機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)，這種交易稱(chēng)為內(nèi)部市場(chǎng)交易或科層制度中的交易。因此，由于這種交易所形成的交易關(guān)系不具有外部市場(chǎng)關(guān)系的屬性，基于這種制度所形成的渠道關(guān)系，是所謂的公司一體化渠道關(guān)系，也稱(chēng)為公司向一體化渠道關(guān)系?！ ?zhǔn)市場(chǎng)關(guān)系，準(zhǔn)市場(chǎng)交易產(chǎn)生的一個(gè)理論假設(shè)是：通過(guò)降低交易的頻率、外部的不確定性以及避免一體化帶來(lái)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題，整個(gè)渠道的交易成本會(huì)降低而管理效率會(huì)得到提高。在準(zhǔn)市場(chǎng)交易條件下，一個(gè)渠道流中的渠道成員之間的關(guān)系，既不是完全的市
7、場(chǎng)交易關(guān)系，也不是標(biāo)準(zhǔn)的組織內(nèi)部關(guān)系，而是介于二者之間的準(zhǔn)市場(chǎng)關(guān)系?！ ?duì)應(yīng)上述三種關(guān)系，我們可以將渠道形式劃分為常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)渠道、一體化營(yíng)銷(xiāo)渠道和關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道?！ 『娇展厩佬问接腥N形式：（1）航空公司常規(guī)渠道形式。傳統(tǒng)或常規(guī)渠道由一個(gè)或一組獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商合零售商組成。常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種交易導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)渠道，渠道成員之間的交易具有非連續(xù)性，相互依賴(lài)程度低，以?xún)r(jià)格機(jī)制決定交換行為的發(fā)生與否，雙方關(guān)系是短期的、松散的，同時(shí)因沒(méi)有關(guān)系專(zhuān)用資產(chǎn)而容易轉(zhuǎn)換。航空客票銷(xiāo)售市場(chǎng)的代理制就屬于這種常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)
8、渠道形式。航空公司通過(guò)全國(guó)乃至全世界各地的代理商把產(chǎn)品銷(xiāo)售給乘客，代理商主要有旅行社、旅行批商、銷(xiāo)售代理人等。（2）航空公司一體化縱向渠道形式。市場(chǎng)交易關(guān)系對(duì)應(yīng)的是常規(guī)市場(chǎng)渠道形式，科層制或非市場(chǎng)交易關(guān)系對(duì)應(yīng)的則是一體化縱向渠道形式。航空公司的客運(yùn)銷(xiāo)售渠道中的直接銷(xiāo)售形成就屬于一體化縱向渠道形式。航空公司在全國(guó)甚至全世界各地設(shè)立自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，免去中間環(huán)節(jié)，直接把機(jī)票銷(xiāo)售給乘客，簡(jiǎn)稱(chēng)直銷(xiāo)。（3）航空公司關(guān)系型渠道形式。關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道特指獨(dú)立渠道成員之間基于長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向而構(gòu)建的渠道關(guān)
