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《品牌營銷戰(zhàn)略：從無品牌到多品牌營銷戰(zhàn)略 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、品牌營銷戰(zhàn)略：從無品牌到多品牌營銷戰(zhàn)略 當(dāng)今是個品牌的時代，品牌能夠為企業(yè)和產(chǎn)品帶來價值，市場也在追逐品牌產(chǎn)品，仿佛沒有品牌就等于沒有市場。所有的企業(yè)仿佛都開始做自己的品牌，試圖利用品牌力幫助自己擴充市場份額，贏取更多的利益?！ 〉窃诂F(xiàn)實中，并不是所有的企業(yè)都適合在當(dāng)前做品牌營銷戰(zhàn)略的，尤其對于正在摸索中的小型企業(yè)而言，以自身實際情況出發(fā)，進行無品牌營銷戰(zhàn)略才更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。 小型企業(yè)本身是在市場競爭的最底層，所面對的是直接的生存問題，而品牌營銷戰(zhàn)略所需要的是企業(yè)應(yīng)該有足夠的市場競爭力，能夠在建立品牌
2、的過程中投入大量的人力物力和時間。小型企業(yè)顯然在這一點上是沒有那么多空間和資金去進行運作的。 實際上，在現(xiàn)實的經(jīng)濟生活中對那些從事特殊行業(yè)的企業(yè)和一些自身實力不強、綜合素質(zhì)不高的中小企業(yè)而言，實行無品牌的營銷戰(zhàn)略，或許給它們提供一個更加廣闊的空間，更有利于企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展?！ ”疚囊宰钕葘嵤┒嗥放茽I銷戰(zhàn)略的寶潔公司為例，探討企業(yè)實施多品牌營銷戰(zhàn)略要抓住市場導(dǎo)向、需求差異、品牌規(guī)模，以及廣告宣傳等重要工作。 品牌定位戰(zhàn)略就是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長期計劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定
3、位指為企業(yè)建立一個與目標(biāo)市場相關(guān)的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區(qū)別其他品牌?！ 〕闪⒂?837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近140，000人，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。2006財政年度，寶潔公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富五百強”中排名81位。從1988年寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司開始，在近二十年的時間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷
4、等幾個品牌發(fā)展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個品牌。目前，中國寶潔已成寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一，寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。寶潔在中國市場所取得的成功，與其采用的多品牌營銷戰(zhàn)略是密不可分的?！ 《嗥放茽I銷戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業(yè)采用多品牌營銷戰(zhàn)略的益處在于：首先，多種不同品牌可以吸引更多的顧客，提高市場總體占有率。多品牌營銷戰(zhàn)略在品牌
5、的選擇上，與企業(yè)市場定位緊緊結(jié)合在一起，每個品牌都有一定的特色，所有品牌擁有的顧客數(shù)之和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個品牌的顧客量。其次，多品牌能充分滿足市場需求的差異性。處于不同地區(qū)消費者，有著不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)等特點，他們的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，多品牌的產(chǎn)品能充分滿足這樣的差異。第三，實施多品牌營銷戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內(nèi)部競爭機制，提高企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類管理，使不同部門之間進行相互競爭、相互學(xué)習(xí)，能夠從企業(yè)內(nèi)部提高效率。這種近距離的競爭，能準(zhǔn)確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題，有利于企
6、業(yè)適應(yīng)變化的市場。最后，實施多品牌營銷戰(zhàn)略有利于降低經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)可以從多個角度深入到市場中去，即使個別品牌的失敗也不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽，減少了風(fēng)險?！ 〉牵髽I(yè)采用多品牌營銷戰(zhàn)略受到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。從國內(nèi)外眾多著名的品牌發(fā)展來看，多品牌營銷戰(zhàn)略的運用范圍比較狹窄。一方面，企業(yè)樹立多品牌的費用偏高，而各品牌之間并不能互相帶動，這對企業(yè)實力是一大考驗，實力弱小的企業(yè)是不敢問津的；另一方面，品牌之間競爭容易相互削弱單個品牌的競爭力量。眾多品牌在某一市場領(lǐng)域搶“飯碗”，會削弱本企業(yè)的競
7、爭實力。實踐證明，實施多品牌營銷戰(zhàn)略是個系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。在企業(yè)多品牌體系的建設(shè)過程中，需要注意以下問題： 一、多品牌建設(shè)要以市場為導(dǎo)向 多品牌營銷戰(zhàn)略如何適應(yīng)市場需求，是企業(yè)面臨的重要問題，它不是每個品牌獨立面對不同的市場，而是在企業(yè)所確定的核心功能產(chǎn)品所面對的統(tǒng)一目標(biāo)顧客群這個主旋律基礎(chǔ)上。寶潔公司針對中國人的頭發(fā)容易起頭屑、容易干燥等特點，采用先進技術(shù)研制適應(yīng)中國消費者的洗發(fā)產(chǎn)品，所以，宣傳廣告稱，“海飛絲”能使“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；“飄柔”可令“頭發(fā)更柔更順”；“潘婷”讓頭發(fā)“擁有健康，
8、當(dāng)然亮澤”?！ 《?、實施多品牌營銷戰(zhàn)略要根據(jù)消費者需求差異準(zhǔn)確定位 要成功實施多品牌營銷戰(zhàn)略，就需要為每一個品牌找到自己的市場定位?！皩殱嵉闹攸c不在于告訴消費者這么多品牌都來自寶潔，而在于一個品牌能滿足一種消費者需要?！睂殱嵐径嗥放撇呗缘某晒χ帲憩F(xiàn)在善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找的差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品。寶潔旗下的六個洗發(fā)
