關(guān)于“認(rèn)知喚醒”的品牌延伸產(chǎn)品營銷策略分析

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1、第一章緒論第一章緒論1.1研究背景營銷學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威性詞典《營銷術(shù)語：概念、解釋及其它》將品牌延伸定義為：“品牌延伸是指將已被市場接受的品牌，延伸使用到公司的其它產(chǎn)品上，目的是改變原有品牌或產(chǎn)品的形象，但這種策略必須和其它營銷策略配套使用才能具有較好的效果?！盩auber對品牌延伸的定義為：“品牌延伸是指用現(xiàn)有品牌推出與已有產(chǎn)品不同種類的新產(chǎn)品，其本質(zhì)是企業(yè)推出新產(chǎn)品的一種營銷模式與策[1]略?！弊鳛橐环N重要的新產(chǎn)品引入方式，品牌延伸可以充分利用品牌已經(jīng)建立的市場地位以及其聲譽、顧客等各種資源，削減新產(chǎn)品引入成本、降低風(fēng)險并

2、大大提高新產(chǎn)品成功立足于市場的可能。在歐美市場成熟的環(huán)境下，創(chuàng)造一個新品牌，一年至少要兩億美元的廣告投入，且成功率不到10％。北京名牌評估事務(wù)所研究了中國最有價值品牌的廣告，并指出要在中國維持一個在全國已經(jīng)有較大市場的品牌影響力，每年平均要投入6000-8000萬元人民幣，而要在中國創(chuàng)造一個新品牌，則一年要投入1-2億人民幣。創(chuàng)建與維持品牌的成本之巨以及成功率的低下，決定了品牌延伸方式的不可或缺。品牌延伸也早已逐漸成為了企業(yè)在市場上推出新產(chǎn)品的主流方式。Aaker（1990）指出，凡是業(yè)績優(yōu)秀的消費品公司，在開拓新產(chǎn)品時，

3、有95％采用了品牌延伸策略進(jìn)入市場。Nielsen公司所做的調(diào)查結(jié)果也表明，在1977年至1984[2]年間，所有進(jìn)入超級市場的新產(chǎn)品中，有40％是通過品牌延伸而完成的。20世紀(jì)90年代年銷售額1500萬美元以上的品牌其三分之二的銷售額歸于品牌延伸[3]的結(jié)果（周明、易怡2004），到20世紀(jì)90年代末，業(yè)績優(yōu)秀的公司平均每推出16000種產(chǎn)品中，有15200種采用的都是品牌延伸策略，比例高達(dá)95%（何[4]煒，2009）?？梢娖放蒲由熳鳛槠髽I(yè)推出新產(chǎn)品的一種常用且有效的營銷模式與策略，在過去不同時代的經(jīng)濟發(fā)展中都起到了重

4、要作用，進(jìn)入新的世紀(jì)品牌延伸的角色將依然不容忽視。1.2研究意義[1]自Tauber提出品牌延伸的概念以來，品牌延伸本身作為企業(yè)的一種營銷策略得到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，國內(nèi)外關(guān)于品牌延伸的研究日趨成熟，已經(jīng)初步形成了品牌延伸領(lǐng)域的理論體系。品牌延伸領(lǐng)域的具體研究內(nèi)容可以概括為解1第一章緒論決以下三方面問題：（1）是否延伸？（2）延伸哪種新產(chǎn)品？（3）延伸如何實施？如圖1-1所示。相關(guān)基礎(chǔ)理論品牌延伸理論與實證研究品牌延伸對策研究1.品牌延伸的一般性研究，包括定義、作用、1.關(guān)于是否要進(jìn)行品牌延心理學(xué)相關(guān)理論類型等等。伸的

5、對策性研究，其中包2.企業(yè)視角的相關(guān)研究，包括延伸的動機分經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論括延伸時機選擇問題。析、延伸產(chǎn)品的選擇、品牌原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)系對延伸效果的影響、品牌原2.關(guān)于延伸產(chǎn)品選擇的對社會學(xué)相關(guān)理論始定位對延伸效果的影響、延伸后的市場策性研究。營銷學(xué)相關(guān)理論格局分析、延伸的負(fù)面影響等等。3.關(guān)于延伸實施策略的對3.消費者視角的相關(guān)研究，包括消費者對品策性研究，包括廣告宣傳、消費者行為學(xué)相關(guān)理論牌延伸的評價、品牌延伸的消費者價值等區(qū)域市場選擇、促銷策略等。等傳統(tǒng)營銷要素。戰(zhàn)略管理相關(guān)理論4.相關(guān)實證研究，包括一般性的統(tǒng)計

6、分析研究、典型案例研究、情境實驗研究等等。圖1-1品牌延伸領(lǐng)域的理論體系[5]資料來源：《品牌延伸的消費者認(rèn)知不對稱研究》然而，正如《營銷術(shù)語：概念、解釋及其它》中對品牌延伸的定義中提到的那樣，品牌延伸策略必須和其他營銷策略配套使用才能具有更好的效果。在將品牌延伸當(dāng)作一種行之有效的營銷策略的同時，通過品牌延伸的方式在市場上引入新產(chǎn)品也需要對延伸產(chǎn)品輔以相應(yīng)的一般營銷策略，也即上文提到的品牌延伸研究領(lǐng)域的第（3）方面內(nèi)容——品牌延伸的實施策略問題。關(guān)于是否進(jìn)行品牌延伸以及選擇何種產(chǎn)品進(jìn)行延伸方面的研究已經(jīng)比較完整且形成了較系

7、統(tǒng)的體系，而關(guān)于品牌延伸實施策略的研究目前看來比較松散。因此，以心理學(xué)以及營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，為品牌延伸產(chǎn)品營銷策略的制定找到理論基礎(chǔ)具有非常重要的理論意義；針對以特殊方式引入市場的新產(chǎn)品——延伸產(chǎn)品所投入的廣告、促銷等營銷策略必然因為這種特殊的引入方式而具備其獨有的特征或要求，在理論研究的基礎(chǔ)上提出實踐操作的指導(dǎo)啟示也將具有切實的實際意義。本文在綜述品牌延伸產(chǎn)品營銷策略已有研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)已有研究的不足與空白之處，通過理論研究為品牌延伸產(chǎn)品營銷策略的制定提供一般的理論性指導(dǎo)，豐富品牌延伸領(lǐng)域的研究內(nèi)容，并提出實踐操作的啟

8、示為品牌延伸的市場營銷實踐提供指導(dǎo)。2第一章緒論1.3研究方法本論文的研究采用了理論/文獻(xiàn)研究與實證/問卷調(diào)查分析相結(jié)合的研究方法。本論文的研究圍繞契合度這一品牌延伸產(chǎn)品營銷策略中應(yīng)當(dāng)注意的特殊問題，在研究了契合度影響延伸評價的心理過程的基礎(chǔ)上構(gòu)建了“獲取——診斷”兩階段模型，并在此基礎(chǔ)上提出假設(shè)，構(gòu)建