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《品牌延伸影響因素體系的研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、摘要品牌延伸是指企業(yè)利用已經(jīng)成功的具有良好聲譽的著名品牌延伸到與成名產(chǎn)品完全不同的其他產(chǎn)品上，憑借其現(xiàn)有品牌的影響力事半功倍的構(gòu)成延伸產(chǎn)品及服務(wù)的營銷優(yōu)勢的一種品牌營銷戰(zhàn)略。盡管與直接創(chuàng)建新品牌相比，品牌延伸有著諸多的優(yōu)點，但也存在著可能損壞母品牌形象、淡化母品牌個性、形成蹺蹺板效應(yīng)以及容易消費者心理沖突等問題。因而，從上世紀(jì)末開始的對品牌延伸作用機理及其影響因素的研究，逐漸成為了學(xué)者們研究的熱點。然而，時至今日，大多數(shù)的相關(guān)研究仍只是單純的從個別的方面對品牌延伸的影響進行分析，或者雖然對影響因素有了一定的概括，但卻大都忽略了從延伸產(chǎn)品層面和消
2、費者屬性及其認(rèn)知的視角來對品牌延伸的成敗進行度量，這也是本文的一個切入點和創(chuàng)新點所在。本文在對先前國內(nèi)外的相關(guān)文獻進行系統(tǒng)分析、歸類的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身對品牌領(lǐng)域的認(rèn)知以及通過對相關(guān)專家、企業(yè)人士的咨詢等方式，從六大層面來系統(tǒng)的論述品牌延伸的影響因素，并構(gòu)成一個完整的體系。然后通過一定的實證分析，運用AHP方法，來對海爾的成功品牌延伸策略進行定量分析，衡量出了各項因素的權(quán)重，并結(jié)合實際進行了論述。本文共分為了五章，第一章主要介紹了選題的背景、研究意義，同時對國內(nèi)外的相關(guān)研究現(xiàn)狀進行了綜述，并提出了本文的研究框架和方向。第二章主要為理論概括，分別就
3、品牌、品牌延伸的定義以及品牌延伸的類別、作用和風(fēng)險等進行了論述。第三章為本文的主要內(nèi)容，理論聯(lián)系實際的介紹了影響品牌延伸的諸多因素，同時也為下面的實證分析奠定基礎(chǔ)。第四章為實證部分，通過海爾的成功案例來對以上六大因素進行定量分析。最后為總結(jié)與展望，在概括出本文的創(chuàng)新點的同時，也指出本研究的不足，為今后的研究指明道路。．本文理論研究與實證相結(jié)合，同時兼顧了理論的系統(tǒng)性、前沿性；同時定量與定性分析相結(jié)合，保持了方法的科學(xué)性，使得研究更加的客觀具體，具有很強的參考價值。關(guān)鍵詞：品牌延伸影響因素體系模型ABSTI認(rèn)CTThebrande)【tensio
4、nisreferstosuccessmlco巾orationmakinguseoftheirf．a(chǎn)mousreputation．t0directlyc聆ate他wbfandsandproducts．Comparedt0eStablishatotallynewbrandwithoutanyexperience，therewillbelessriskstodob豫nde)(tension．Funhe咖ore，thebrandexte眥ionactuaIlyisamarketmgst】rategy，whichcouldtakeadVantageofr
5、esourcesandhumancapitaIofthewholecompany．．Acoinalwayshas“舊faces．Thestrategyofbrandextensionmaydoha哪t0itsmotherbr鋤d，such勰weakenmotherbrand’spersonalityorcausepsychologicalconflictsduringtheprocessofconsumption．Thus，theresearchesonthemechanismandtheinnuencingfactorsinthisfield
6、bccomeahotspotsincel硒tcentu眄．NeVertheless，whensomercsearchersfocusondiscussingand蚰alyzingthisprobleminonlyonespecific淞pect，otherstIyt0generallysummarizeaUthefactorS．ThepointisthatfewpeopIedoresearchonbr觚dexte璐ionevaluationbasedoneXte吣ionproductSorconSumers’attitude．Thispaper
7、wilIiIlnoVateandexpIoit仔omthe∞points．Basedonstudying柚dcIassifyingpreViouslyrclatedIiteraturehomeandabroad，thispaperfirstlysummarizestheifIfluencefactorsofbr鋤dexte腦ion．Then，∞cordingtothewriter’sawarenessandthroughconsultingwithreleVantexpens，thispaperdiscussesandclassifiedthe
8、sefacto船丘omsi)‘a(chǎn)spectssystematically柏dconstitutedacompIeteeValuationsystem．
