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1、浙江工商大學碩士學位論文品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠關系的實證研宄品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠關系的實證研究摘要埃森哲《2011年中國卓越績效企業(yè)報告》指出：經過三十多年改革開放的錘煉和全球金融危機的考驗，中國企業(yè)取得顯著進步，躍上了一個新的高度，但依舊缺乏品牌影響力。埃森哲報告中建議，中國企業(yè)要轉變思路，打造價值鏈上游的“自有品牌’’，真正把握市場的控制權。因此，通過各種方式創(chuàng)建高價值的強勢品牌也就成了我國企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵。品牌代言人作為目前企業(yè)推廣品牌的有效方式，受到了大量企業(yè)的青睞。本文正是基于這樣的背景，就品牌
2、代言人可信度對消費者的品牌信任和品牌忠誠影響進行了實證研究，探析了品牌代言人對品牌忠誠的影響路徑。本研究以品牌代言人的可信度為切入點，引入消費者品牌信任為中介，按照“代言人可信度一品牌信任一品牌忠誠”的基本邏輯，探析了品牌代言人可信度對品牌忠誠的影響。在相關研究工作的基礎上，本文得出的主要結論如下：(1)品牌代言人可信度各構成要素對消費者品牌信任的影響不同。代言人名氣聲望并未對品牌可靠度和誠信度產生影響，但對品牌善行度有影響；代言人可信賴性和產品關聯(lián)則對品牌信任的三個維度均存在顯著正向影響，其中可信賴性的影響最為顯著。(2)
3、消費者品牌信任對其品牌忠誠存在顯著的影響。品牌信任的三個要素：品牌可靠度、品牌誠信度和品牌善行度，均對品牌忠誠I浙江工商大學碩士學位論文品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠關系的實證研究的態(tài)度忠誠和行為忠誠有顯著影響，品牌可靠度的影響最為顯著。(3)消費者的態(tài)度忠誠對行為忠誠存在顯著正向影響。(4)消費者品牌信任在品牌代言人可信度和品牌忠誠之間起部分中介作用。由于品牌信任的存在，導致品牌代言人可信度以及品牌信任對消費者品牌忠誠的作用減弱。最后本文就研究的結論進行了分析，提出了相應的管理建議；總結了本研究的不足，對未來研究進行了展望
4、。關鍵詞：品牌代言人；品牌信任；品牌忠誠；品牌資產浙江工商大學碩士學位論文品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠關系的實證研宄ANEMPIRlCALSTUDYONTHERELATIONSHIPAMONDBRANDENDORSER，BRANDTRUSTANDBRANDLOYALTYABSTRACTAccenture’s‘'201chinaexcellenceenterpriseperformancereport’’pointedoutthat：after30yearsreformandopeningpolicy’Stemperandt
5、hetestoftheglobalfinancialcrisis，Chinaenterprisehasbeenachievedremarkableprogress，leapedontoanewlevel，butstilllackofthebrandinfluence．Accenture’Sreportsuggestthat，Chinaenterpriseshouldchangeideas，buildthe“ownbrand”oftheupvaluechain，tocontrolthemarketreally．Therefor
6、e，throughallkindsofwaystocreateahighvalueandstrongbrandhasbecomethekeyofourcountrytOsustainabledevelopment．Brandendorserastheeffectivewayoftheenterprisetopromotionthebrand，gotthefavoroflotsofenterprise．Thispaperbasedonthisbackground，empiricalresearchedtheimpactofbr
7、andendorsercredibilitytothebandtrustandbrandloyalty，discussedthepathofbrandendorsercredibilityimpacttheconsumerbasedbrandequityfromcustomersperception．Thisstudyfromthecustomercognitiveperception，tookthebrandtrustasmediatorvariable，followedthelogicalwayof“brandendor
8、sercredibility—brandtrust—brandloyalty”，discussedtheinfluenceofthebrandendorsercredibilitytothebrandloyalty．Aftertherelatedresearch，theconclusion
