品牌圖解對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的影響研究

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1、，．■＊分類號(hào)Ｆ７１３．５０單位代碼１０６１８密級(jí)公開學(xué)號(hào)２１３０１３２００１碩±學(xué)位論文品牌圖解對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的影響研究研究生姓名；黃佳導(dǎo)師姓名及職稱：姚埼副教授申請(qǐng)學(xué)位類別管理學(xué)碩±學(xué)位授予單位重慶交通大學(xué)一級(jí)學(xué)科名稱工商管理論文提巧日期２０１６年４月１５日二級(jí)學(xué)科名稱企業(yè)管理論文答辯日期２０１６年Ｓ月２６日？２０１６年６月７日TheInfluenceofBrandSchematicityonConsumer’BrandExtensionEvaluation

2、ADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：HUANGJiaSupervisor：AssociateProf.YAOQiChongqingJiaotongUniversity,Chongqing,China重慶交通大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明：本人鄭重聲明所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中己經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中Ｗ明確方式標(biāo)明。本

3、人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：曰期；年＾月７曰重慶交通大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使巧授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部口或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版。，允許論文被查閱和借閱本人授權(quán)重慶交通大學(xué)可ｙ？將本學(xué)位論文的全部?jī)?nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可Ｗ采用影印。、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文同時(shí)授權(quán)中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所將本人學(xué)位論文收錄到《中國(guó)學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》，并進(jìn)行信息服務(wù)（包括但不限于匯編、復(fù)制、發(fā)行、信息網(wǎng)絡(luò)傳播等），

4、同時(shí)本人保留在其他媒體發(fā)表論文的權(quán)利。養(yǎng)貨’卿學(xué)位論文作者簽名；指導(dǎo)教師簽名；咚＇｜曰期：抑６月曰曰期：７〇＜＾年６月曰ｔ年Ｉｙ本人同意將本學(xué)位論文提交至中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社ＣＮＫＩ系列數(shù)據(jù)庫中全文發(fā)布，并按《中國(guó)優(yōu)秀博碩±學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》規(guī)定旱受相關(guān)權(quán)益。．學(xué)位論義作者簽名；數(shù)ｔ指導(dǎo)教師簽名：啊雌円期；年６月日日期：＞／（＾年杉月日］７摘要在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的需求也愈發(fā)多樣化、個(gè)性化，一個(gè)企業(yè)要想保持源源不斷的活力，就需要不斷的推陳出新。品牌延伸作為企業(yè)成

5、長(zhǎng)戰(zhàn)略的手段，已經(jīng)成為推出新產(chǎn)品最普遍的形式。通常，無論品牌延伸是在母品牌類別范圍之內(nèi)或是超越母品牌類別都被認(rèn)為是有益的，因?yàn)榻柚M(fèi)者熟知的品牌引進(jìn)新產(chǎn)品可大大降低營(yíng)銷費(fèi)用。然而，品牌延伸的成功依然存在很大的不確定性，失敗的品牌延伸不僅會(huì)損害母品牌的已有形象，甚至?xí)?dǎo)致品牌資產(chǎn)的大量流失，品牌延伸成功的決定因素研究顯得尤為重要。延伸匹配度作為影響消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的重要因素，已經(jīng)受到理論界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注，回顧近幾年的研究，大量的學(xué)者研究消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系對(duì)品牌延伸成功的影響，但以往的研究較少?gòu)钠放普J(rèn)知結(jié)構(gòu)和處理流暢性探討消費(fèi)者品牌信

6、息處理方式如何影響品牌延伸評(píng)價(jià)，因此本文選取品牌圖解這一重要研究變量探討其對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。本文認(rèn)為通過處理流暢性的中介作用，消費(fèi)者品牌圖解水平能夠調(diào)節(jié)延伸匹配類型對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。具體地，本文首先建立概念背景并提出品牌圖解與延伸匹配類型的交互作用對(duì)信息處理流暢性及品牌延伸評(píng)價(jià)影響的系列假設(shè)，并通過三個(gè)研究進(jìn)行驗(yàn)證：實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)品牌圖解類型與延伸匹配類型的交互作用對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響；實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步探討品牌圖解影響消費(fèi)者延伸評(píng)價(jià)的內(nèi)在機(jī)制即信息處理流暢性的中介效應(yīng)；實(shí)驗(yàn)三通過兩種類型的溝通策略改善不同品牌圖解者對(duì)于不同延伸匹配類型產(chǎn)品的評(píng)

7、價(jià)。本研究以在校大學(xué)生為被試樣本，采用情景實(shí)驗(yàn)與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用SPSS19.0對(duì)本研究提出的理論假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，用實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證了品牌圖解對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。論文的主要研究發(fā)現(xiàn)包括：（1）品牌圖解與延伸匹配類型的交互作用影響品牌延伸評(píng)價(jià)：相對(duì)于非品牌圖解者，品牌圖解者對(duì)原型性品牌延伸的評(píng)價(jià)更高；品牌圖解者與非品牌圖解者對(duì)范例性品牌延伸的評(píng)價(jià)無顯著性差異；（2）通過處理流暢性的中介作用，消費(fèi)者的品牌圖解水平能夠調(diào)節(jié)延伸匹配類型對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響；（3）溝通策略調(diào)節(jié)不同類型品牌圖解者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)：關(guān)系型溝通能使品牌圖

8、解型消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌延伸評(píng)價(jià)；而闡釋型溝通策略可以使非品牌圖解者產(chǎn)生更積極的品牌延伸評(píng)價(jià)。關(guān)鍵詞：品牌延伸；品牌圖解；處理流暢性；延伸匹配；溝通策略IIABS