影響消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌延伸效果評(píng)價(jià)的因素研究

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1、影響消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌延伸效果評(píng)價(jià)的因素研究-新聞學(xué)影響消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌延伸效果評(píng)價(jià)的因素研究吳翰【摘要】品牌延伸是品牌運(yùn)營(yíng)中極為重要和復(fù)雜的問(wèn)題，是品牌溢價(jià)的力量源泉。本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法以及量化分析法，在已有的較為成熟的品牌延伸理論的基礎(chǔ)上，以李寧品牌為例，試圖探究影響運(yùn)動(dòng)品牌這一行業(yè)的延伸評(píng)價(jià)的相關(guān)因素。研究發(fā)現(xiàn)，就消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的延伸評(píng)價(jià)而言，品牌信任會(huì)對(duì)其產(chǎn)生正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生負(fù)向影響；感知契合度會(huì)對(duì)其產(chǎn)生正向影響。關(guān)鍵詞品牌延伸感知風(fēng)險(xiǎn)品牌信任感知契合度延伸評(píng)價(jià)如今，體育事業(yè)發(fā)展得十分火熱，一些未雨綢繆的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)也開(kāi)始

2、對(duì)自己的品牌進(jìn)行一系列的擴(kuò)張與延伸，以尋求品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)與市場(chǎng)份額的提高，最終提升自身的品牌價(jià)值。目前在國(guó)內(nèi)，對(duì)品牌擴(kuò)張與延伸的研究有一定數(shù)量，但從運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)分支入手的，則很少，筆者嘗試探究影響消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的延伸效果評(píng)價(jià)的因素。一、文獻(xiàn)綜述1、運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)文獻(xiàn)筆者通過(guò)對(duì)萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)中學(xué)術(shù)論文進(jìn)行“運(yùn)動(dòng)品牌”關(guān)鍵字搜索，共有3523篇相關(guān)論文，通過(guò)一定數(shù)量的查閱，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的主要研究方向有：一、關(guān)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷運(yùn)作模式，如：1.淺談運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)作模式（張銀佳，2012）、2.淺析中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略（李愛(ài)君、高強(qiáng)、段春梅，2010）

3、等。二、關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌定位相關(guān)研究，如：1.基于因子分析與對(duì)應(yīng)分析的運(yùn)動(dòng)品牌定位研究（晉軍剛，2012）、2.運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型清晰定位是關(guān)鍵（肖明，2012）等。三、關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌的品牌策略與戰(zhàn)略，如：中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的品牌策略（嚴(yán)峰，2008）等。需要注意的是，國(guó)內(nèi)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的研究絕不僅僅只限于以上三個(gè)方向，以上三個(gè)方向只是筆者在有限工作量的基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單整理而得來(lái)的，并不能做到全面概括，但這依舊對(duì)我們有所啟示，國(guó)內(nèi)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌專門(mén)的品牌擴(kuò)張研究仍非常有限。2、品牌延伸研究相關(guān)文獻(xiàn)（1）Aaker和Keller的相關(guān)理論模型對(duì)于品牌延伸的定義，Aaker

4、和Keller認(rèn)為，“品牌延伸是指企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品使用已經(jīng)存在的品牌名，使新產(chǎn)品更方便的進(jìn)入流通市場(chǎng)，它包括利用已存在的品牌名進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)品種類里的新細(xì)分部分；或者進(jìn)入不同的相關(guān)或不相關(guān)的新產(chǎn)品類型”。①1990年，Aaker和Keller提出了關(guān)于消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)品牌延伸的一系列假設(shè)，由這些假設(shè)所形成的關(guān)于品牌延伸決定因素與消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度的關(guān)系，被稱為AK模型。其基本原理為：消費(fèi)者對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度由3個(gè)因素決定，即原品牌的感知質(zhì)量，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，延伸產(chǎn)品的制造難度。（2）Keller的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)四大影響變量Keller總結(jié)了

5、諸多研究結(jié)果，得出了影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的四個(gè)變量：原品牌因素、延伸品牌因素、營(yíng)銷因素以及用戶因素。但是Keller卻并未對(duì)此作出模型建構(gòu)，只是簡(jiǎn)單將前人的一些成果做一個(gè)總結(jié)與綜述。②（3）其他學(xué)者關(guān)于影響延伸效果與延伸評(píng)價(jià)的因素研究品牌信任：在過(guò)去的研究中，諸多學(xué)者對(duì)品牌信任的影響因素進(jìn)行了探尋，Krishnan，HS(1996)和Dwyer，F(xiàn).R等（1987)認(rèn)為用戶會(huì)將品牌與自身的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，產(chǎn)生品牌的想象，他指出，品牌想象主導(dǎo)了品牌信任。③Geok和Sook則認(rèn)為，品牌的預(yù)見(jiàn)性、品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌聲譽(yù)這幾個(gè)因素在所有影響品牌信任的

6、因素中占據(jù)主要作用。④Elena和JoseM.A認(rèn)為品牌信任包含：用戶愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、普遍的期望、有信譽(yù)的品牌特點(diǎn)、安全及信任感以及正/負(fù)面的結(jié)果。⑤感知風(fēng)險(xiǎn)：在1991年Kolter認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)進(jìn)行首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，缺乏經(jīng)驗(yàn)并且如果產(chǎn)品昂貴，那么在此過(guò)程中產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)將大于普通消費(fèi)類產(chǎn)品，從而導(dǎo)致消費(fèi)者改變、延遲或者取消購(gòu)買(mǎi)來(lái)抗拒采用創(chuàng)新產(chǎn)品。⑥這些對(duì)于消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌延伸評(píng)價(jià)的研究具有重要意義。二、概念模型構(gòu)建與研究假設(shè)的提出1、研究構(gòu)思通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研讀，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外大多數(shù)研究都是在AK模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同情況不同環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和

7、修改，因?yàn)锳K模型本身對(duì)于不同產(chǎn)品不同文化的品牌延伸上的適用性，也是有所不同和局限的。筆者以AK模型架構(gòu)為基礎(chǔ)，根據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌的自身特點(diǎn)，以及借鑒其他學(xué)者的研究模型和影響延伸效果與延伸評(píng)價(jià)的相關(guān)因素，對(duì)AK模型進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)整，根據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌的特殊性，設(shè)計(jì)出如下自變量與因變量。2、自變量、因變量設(shè)置與理論模型（1）自變量感知契合度：原品牌與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，又被稱之為相關(guān)性、契合度(ProductFit)。品牌信任：1969年Howard和Sheth提出了信任度是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的決定因素之一。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于品牌信任也作出了一些定義，金玉芳認(rèn)為，品牌

8、信任是在眾多品牌中，消費(fèi)者對(duì)某一品牌持有的有信心的態(tài)度。⑦感知風(fēng)險(xiǎn)：RaymondBauer于1960年指出，感知風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，當(dāng)消