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《消費(fèi)行為與廣告心理ppt檔案》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、Knowledge&LearningMei-chiungChi知識與學(xué)習(xí)知識與消費(fèi)行為消費(fèi)知識學(xué)習(xí)與消費(fèi)行為學(xué)習(xí)理論知識與消費(fèi)行為行銷人無知--消費(fèi)者不認(rèn)識你誤解--消費(fèi)者不了解你政策擬定者確保消費(fèi)者informedchoice確使廣告無misleading消費(fèi)者的知識知識—貯存於記憶中的資訊消費(fèi)知識—與消費(fèi)者的市場活動(dòng)相關(guān)的資訊知識的類型:告示性知識(DeclarativeKnowledge)處理性知識(ProceduralKnowledge)消費(fèi)知識的類型:產(chǎn)品知識、購買知識、使用知識產(chǎn)品知識包括:對產(chǎn)品類別與品牌的知覺產(chǎn)品名稱產(chǎn)品特徵屬性對一般產(chǎn)品類別及個(gè)別品牌的信念價(jià)
2、格產(chǎn)品知識的測量知覺分析(AwarenessAnalysis)Ex.測知覺範(fàn)圍(AwarenessSet)及品牌記憶度(Top-of-the-mind)“列出所有含有去頭皮屑成份的洗髮精”形象分析(ImageAnalysis)Ex.測品牌聯(lián)想及聯(lián)想強(qiáng)度具體的(品質(zhì)、屬性、利益)抽象的(心理意義、感受、象徵)價(jià)格知識Ex.測價(jià)位敏感度與正確度絕對價(jià)格與相對價(jià)格購買知識何處購買通路類型的知覺商店形象店家貨品種類與放置位置的知識何時(shí)購買最佳購物時(shí)機(jī)使用知識瞭解產(chǎn)品的用途瞭解實(shí)際使用的方法教育消費(fèi)者有助於企業(yè)利益學(xué)習(xí)與消費(fèi)行為學(xué)習(xí)—導(dǎo)致知識、態(tài)度、或行為改變的經(jīng)驗(yàn)歷程。消費(fèi)行為即學(xué)習(xí)
3、下的結(jié)果，故，欲判斷或影響消費(fèi)行為，應(yīng)先了解「學(xué)習(xí)」。學(xué)習(xí)理論行為(聯(lián)結(jié))學(xué)派(BehavioristApproach)古典制約學(xué)習(xí)(ClassicalConditioning)操作/工具制約學(xué)習(xí)(Operant/InstrumentalConditioning)認(rèn)知學(xué)派(CognitiveApproach)認(rèn)知學(xué)習(xí)著重個(gè)體心理的變化，Kohler為代表。認(rèn)為學(xué)習(xí)是個(gè)體了解情境，洞悉情境中各刺激之間的關(guān)係，而穫得的認(rèn)知。強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中的創(chuàng)造力與洞察力影響消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)的因素重述(Rehearsal)如內(nèi)在的演練，在心中重複短期記憶內(nèi)的資訊。推敲(Elaboration)刺激與
4、現(xiàn)存知識間的整合。增進(jìn)消費(fèi)者記憶的方法善用圖案用字具體自我關(guān)聯(lián)反覆加強(qiáng)其他:押韻、雙關(guān)語、Slogan、CMSong古典制約學(xué)習(xí)Pavlov為此論之父在控制的情境下，一原本不能引發(fā)個(gè)體反應(yīng)的制約刺激(ConditionedStimuli)，伴隨令一會引發(fā)個(gè)體反應(yīng)的非制約刺激(UnconditionedStimuli)，出現(xiàn)多次後，終能使制約刺激與反應(yīng)間建立新的連結(jié)關(guān)係。古典制約學(xué)習(xí)的應(yīng)用USCSURCR歡樂情景喜悅情緒產(chǎn)品喜悅情緒操作/工具制約學(xué)習(xí)B.F.Skinner奠此論之基在一刺激情境下，個(gè)體自發(fā)性的反應(yīng)，所帶來的結(jié)果，導(dǎo)致該反應(yīng)強(qiáng)度的增加，終能使反應(yīng)與刺激之間建立新聯(lián)
5、結(jié)關(guān)係的歷程。S1RS2經(jīng)學(xué)習(xí)建立之關(guān)係原有之因果關(guān)係古典制約VS.工具制約前者乃一刺激替代歷程(CS代替UCS)；後者則無前者反應(yīng)(UCR&CR)由刺激引發(fā)，個(gè)體處被動(dòng)狀態(tài)；後者反應(yīng)(CR)為自主性質(zhì)，個(gè)體處主動(dòng)狀態(tài)前者受接近律(LawofContiguity)影響；後者受效果律(LawofEffect)支配制約學(xué)習(xí)歷程中的要項(xiàng)(古典與工具的共同現(xiàn)象)一.強(qiáng)化作用(Reinforcement)正增強(qiáng)(PositiveReinforcement)—酬償負(fù)增強(qiáng)(NegativeReinforcement)—已有反應(yīng)懲罰或新建反應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)用—試用品贈(zèng)品制約學(xué)習(xí)歷程中的要項(xiàng)二.類化作
6、用(Generalization)觸類旁通新刺激與原刺激越近似，類化越顯著應(yīng)用--FamilyBrandMe-tooProduct制約學(xué)習(xí)歷程中的要項(xiàng)三.辨認(rèn)作用(Discrimination)個(gè)體能分辨刺激，做出不同反應(yīng)，或在多重刺激中選擇某一刺激而反應(yīng)。產(chǎn)品差異化
