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《消費(fèi)行為與廣告心理檔案4.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、SocialClassInfluencesByMeichiungChi社會(huì)階級(jí)之影響社會(huì)階級(jí)與消費(fèi)行為什麼是社會(huì)階層？社會(huì)地位？社會(huì)階級(jí)？決定社會(huì)階級(jí)的因素階級(jí)消費(fèi)行為特徵階級(jí)之行銷意義社會(huì)階級(jí)與消費(fèi)行為AlRies&JackTrout:“Consumersarelikechickens.”Theyaremuchmorecomfortablewithapeckingorderthateverybodyknowsandaccepts.什麼是社會(huì)階級(jí)？相關(guān)名詞界定（１）社會(huì)階層－－社會(huì)成員因權(quán)勢(shì)、財(cái)富、或聲望
2、等高低之不同，而被安排於不同層次之地位或團(tuán)體中。相關(guān)名詞界定（２）社會(huì)地位－－個(gè)人在社會(huì)中所擁有之權(quán)勢(shì)、財(cái)富、或聲望等。相關(guān)名詞界定（３）社會(huì)階級(jí)（社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)）－－一群擁有相同或類似社會(huì)地位，即形成一社會(huì)階級(jí)。社會(huì)階級(jí)（行銷觀點(diǎn)）－－市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)地位相似，而有相似行為表現(xiàn)的一群人所組成。WhatDeterminesSocialClass?決定社會(huì)階級(jí)的因素Gilbert&Kahl（一）經(jīng)濟(jì)變數(shù)－－職業(yè)、收入、財(cái)富（二）互動(dòng)變數(shù)－－聲譽(yù)威望、社交關(guān)係、社會(huì)化過程（三）政治變數(shù)－－權(quán)力、階級(jí)意識(shí)與流動(dòng)有助於了
3、解消費(fèi)者社會(huì)階級(jí)的六大變數(shù)OccupationPersonalPerformanceInteractionsPossessionsValueOrientationsClassConsciousness階級(jí)消費(fèi)行為特徵－－ 傳統(tǒng)中的UpperUpperUpperMiddleUpperLowerLowerUpperLowerMiddleLowerLowerUpperUpper--社會(huì)菁英是也。財(cái)富顯赫，得自世襲，為入門關(guān)鍵。自小上私校，即長(zhǎng)名校畢業(yè)。金錢於其，已非如此重要。階級(jí)地位穩(wěn)固，故不受限於階級(jí)規(guī)範(fàn)。某
4、些產(chǎn)品使用會(huì)對(duì)居下之階層形成仿效影響。LowerUpper--極高所得，但非世襲，而是得自己力。新貴是也，活躍且重視代表地位之物質(zhì)象徵。購(gòu)買華宅、豪車、泳池、、、等一切符號(hào)式消費(fèi)物，乃luxurymarket之所在。UpperMiddle--關(guān)鍵見職業(yè)。即研究所學(xué)位之成功專業(yè)人士，或企管人士。注重子女教育。乃qualitymarket之所在。家庭生活優(yōu)雅、醒目、但謹(jǐn)慎。家庭居非常重要之地位，且亦為成功的象徵。（事業(yè)成功，家庭美滿）LowerMiddle(之一)--典型一般大眾是也。代表勤奮工作，循規(guī)蹈矩，
5、遵行文化價(jià)值規(guī)範(fàn)的一群。信任宗教、並守法，故若子女觸法會(huì)十分沮喪。絕非創(chuàng)新者。LowerMiddle(之二)--家庭極受重視，且佈置整潔，受鄰人尊敬。對(duì)品味缺乏自信，故選擇多基於一般標(biāo)準(zhǔn)。有別於中上階層勇於嘗試新式樣，亦不同於較低階層對(duì)家居的漠然，中下階層循中庸保守之道。購(gòu)物過程冗長(zhǎng)，決定不易，且高度價(jià)格敏感。UpperLower--生活單調(diào)，一成不變。居所擁促，且區(qū)域不佳。從事勞力、或無(wú)挑戰(zhàn)性之工作，僅備基本技能及教育程度即可。由於工會(huì)及社會(huì)保險(xiǎn)之助，不少人收入可觀。購(gòu)買衝動(dòng)，且忠於全國(guó)性品牌（證明其有
6、購(gòu)物常識(shí)與能力）。社交活動(dòng)極為有限，多為近鄰、親戚，且不積極參與公眾活動(dòng)（如上教堂）。很在意與最下階層混淆。LowerLower--設(shè)想提高所屬階級(jí)，但未能如願(yuàn)。常反抗中產(chǎn)階級(jí)的道德觀，且尚唯樂原則，所以購(gòu)買衝動(dòng)，缺乏計(jì)劃，不是買貴了，就是買到瑕疪品，負(fù)高信用利率，又得不到相對(duì)價(jià)值。此階級(jí)多為無(wú)家可歸、法律訴訟纏身、或離異家庭。AreSocialClassesChanging?勞工與中產(chǎn)階級(jí)模糊了？生於貧窮，死亦貧窮？階級(jí)如何改變？階級(jí)的行銷意義市場(chǎng)區(qū)隔決策過程以社會(huì)階級(jí)作市場(chǎng)區(qū)隔之步驟１）鑑別社會(huì)階級(jí)
7、的產(chǎn)品使用情形２）比較社會(huì)階級(jí)與其他變數(shù)，如收入、FLC、、等３）述目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)階級(jí)特徵４）據(jù)此特徵規(guī)畫行銷組合決策過程需求確認(rèn)訊息處理購(gòu)買
