消費行為與廣告心理檔案4.ppt

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1、SocialClassInfluencesByMeichiungChi社會階級之影響社會階級與消費行為什麼是社會階層？社會地位？社會階級？決定社會階級的因素階級消費行為特徵階級之行銷意義社會階級與消費行為AlRies&JackTrout:“Consumersarelikechickens.”Theyaremuchmorecomfortablewithapeckingorderthateverybodyknowsandaccepts.什麼是社會階級？相關名詞界定（１）社會階層－－社會成員因權勢、財富、或聲望

2、等高低之不同，而被安排於不同層次之地位或團體中。相關名詞界定（２）社會地位－－個人在社會中所擁有之權勢、財富、或聲望等。相關名詞界定（３）社會階級（社會學觀點）－－一群擁有相同或類似社會地位，即形成一社會階級。社會階級（行銷觀點）－－市場上經(jīng)濟地位相似，而有相似行為表現(xiàn)的一群人所組成。WhatDeterminesSocialClass?決定社會階級的因素Gilbert&Kahl（一）經(jīng)濟變數(shù)－－職業(yè)、收入、財富（二）互動變數(shù)－－聲譽威望、社交關係、社會化過程（三）政治變數(shù)－－權力、階級意識與流動有助於了

3、解消費者社會階級的六大變數(shù)OccupationPersonalPerformanceInteractionsPossessionsValueOrientationsClassConsciousness階級消費行為特徵－－傳統(tǒng)中的UpperUpperUpperMiddleUpperLowerLowerUpperLowerMiddleLowerLowerUpperUpper--社會菁英是也。財富顯赫，得自世襲，為入門關鍵。自小上私校，即長名校畢業(yè)。金錢於其，已非如此重要。階級地位穩(wěn)固，故不受限於階級規(guī)範。某

4、些產(chǎn)品使用會對居下之階層形成仿效影響。LowerUpper--極高所得，但非世襲，而是得自己力。新貴是也，活躍且重視代表地位之物質(zhì)象徵。購買華宅、豪車、泳池、、、等一切符號式消費物，乃luxurymarket之所在。UpperMiddle--關鍵見職業(yè)。即研究所學位之成功專業(yè)人士，或企管人士。注重子女教育。乃qualitymarket之所在。家庭生活優(yōu)雅、醒目、但謹慎。家庭居非常重要之地位，且亦為成功的象徵。（事業(yè)成功，家庭美滿）LowerMiddle(之一)--典型一般大眾是也。代表勤奮工作，循規(guī)蹈矩，

5、遵行文化價值規(guī)範的一群。信任宗教、並守法，故若子女觸法會十分沮喪。絕非創(chuàng)新者。LowerMiddle(之二)--家庭極受重視，且佈置整潔，受鄰人尊敬。對品味缺乏自信，故選擇多基於一般標準。有別於中上階層勇於嘗試新式樣，亦不同於較低階層對家居的漠然，中下階層循中庸保守之道。購物過程冗長，決定不易，且高度價格敏感。UpperLower--生活單調(diào)，一成不變。居所擁促，且區(qū)域不佳。從事勞力、或無挑戰(zhàn)性之工作，僅備基本技能及教育程度即可。由於工會及社會保險之助，不少人收入可觀。購買衝動，且忠於全國性品牌（證明其有

6、購物常識與能力）。社交活動極為有限，多為近鄰、親戚，且不積極參與公眾活動（如上教堂）。很在意與最下階層混淆。LowerLower--設想提高所屬階級，但未能如願。常反抗中產(chǎn)階級的道德觀，且尚唯樂原則，所以購買衝動，缺乏計劃，不是買貴了，就是買到瑕疪品，負高信用利率，又得不到相對價值。此階級多為無家可歸、法律訴訟纏身、或離異家庭。AreSocialClassesChanging?勞工與中產(chǎn)階級模糊了？生於貧窮，死亦貧窮？階級如何改變？階級的行銷意義市場區(qū)隔決策過程以社會階級作市場區(qū)隔之步驟１）鑑別社會階級

7、的產(chǎn)品使用情形２）比較社會階級與其他變數(shù)，如收入、FLC、、等３）述目標市場的社會階級特徵４）據(jù)此特徵規(guī)畫行銷組合決策過程需求確認訊息處理購買