《論文_凡客誠品營銷策略分析論文(定稿)》

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1、工商管理學(xué)士論文（2010屆）凡客誠品的營銷組合策略分析學(xué)號：06040424117姓名：張導(dǎo)師姓名：北京北大資源研修學(xué)院2010年4月本論文在行文過程中，承蒙關(guān)森教授悉心指導(dǎo)和幫助，他不惜花費自己時間對本論文提出許多意見和建議，既激發(fā)了我的靈感，又給了我持久不斷的鼓勵，謹(jǐn)此衷心感謝。在撰寫論文期間，得關(guān)森教授提供寶貴意見及資料，本人謹(jǐn)致以衷心謝意。版權(quán)和參考資料的引用聲明CopyrightandDeclarationofOriginalAuthorship凡客誠品的營銷組合策略分析本人特此聲明，此論文全為本人親自撰寫，并對所寫的內(nèi)容負(fù)

2、責(zé)。論文中并沒載有侵犯版權(quán)的資料。所有在論文中被直接套用或引述的資料來源和研究工具，如問卷等，經(jīng)已正確完整地詳細(xì)注明。論文的內(nèi)容并未有呈交本大學(xué)或其它大學(xué)作為獲取學(xué)位之用。學(xué)生姓名NameofStudent：張學(xué)生簽名signed：()遞交El期DateofSubmission：2010年4月口凡客誠晶服裝以網(wǎng)絡(luò)營銷的模式取得了巨大的成功，在短期內(nèi)成為中國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場的領(lǐng)頭羊。本文用SWOT、4P等方式分析凡客誠品的成功原因，及其在運營中存在的問題和解決方案。關(guān)鍵詞：凡客誠品營銷組合策略、服裝、策略謝辭I版權(quán)和參考資料得引用聲明II

3、中文摘要III表冃錄IV第一章相關(guān)理論及研究背景11.1相關(guān)理論11.2研究背景2第二章凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀32.1服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀32.2凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀4第三章凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷組合營銷策略93.1凡客誠品的產(chǎn)品策略93.2凡客誠品的價格策略103.3凡客誠品的渠道策略113.4凡客誠品的促銷策略12第四章凡客誠晶的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略屮存在的問題及對策134.1凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題134.2凡客誠品解決問題的對策17參考文獻(xiàn)：21第一章：相關(guān)理論及研究背景1.1相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計

4、算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷這一概念在屮國出現(xiàn)才幾年，雖然理論體系還不完善，上網(wǎng)的企業(yè)數(shù)量還比較少，但是，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式已經(jīng)引起廣泛關(guān)注，并對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生越來越大的影響。產(chǎn)品策略，所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于

5、產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否價格策略，價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定?-定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù),以實踐經(jīng)驗判斷為手段,在維護(hù)生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是T?九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選

6、擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為屮非價格因素已經(jīng)和對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。渠道策略，是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)(機構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷

7、政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。促銷策略是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。促銷的形式則包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，透過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進(jìn)

8、而購買產(chǎn)品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應(yīng)會