杭州服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略

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1、杭州服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略一、緒論改革開(kāi)放以來(lái)，浙江省的經(jīng)濟(jì)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。杭州地區(qū)作為浙江省服裝出口的重耍基地，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展口新月異。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前杭州全市現(xiàn)有各類服裝生產(chǎn)和配套行業(yè)企業(yè)共5000多家，年產(chǎn)服裝1億多件（套），年產(chǎn)值超百億元。杭州已成為全球性服裝加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈的重要一壞。杭州市政府也很重視貿(mào)企業(yè)及相關(guān)流通企業(yè)的信息化建設(shè)，在2004年9刀發(fā)布了《杭州市電子商務(wù)發(fā)展實(shí)施綱要》，明確提出了杭州市電子商務(wù)建設(shè)的七項(xiàng)主耍任務(wù)，其中笫一項(xiàng)任務(wù)是“以大企業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)為核心，推進(jìn)制造業(yè)B2B電子商務(wù)發(fā)展”，第四項(xiàng)任務(wù)是“建立和完善外貿(mào)電

2、子商務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)外經(jīng)貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展”。希望企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重紐改造，實(shí)施全程供應(yīng)鏈管理，從“大規(guī)模生產(chǎn)”模式向“大規(guī)模定制”模式轉(zhuǎn)變，使自己處于竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)地位。本文將對(duì)杭州市服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)的建議。二、杭州服裝企業(yè)發(fā)展背景及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性（一）、杭州服裝企業(yè)的發(fā)展背景據(jù)統(tǒng)計(jì)，杭州服裝企業(yè)中有80%都是依靠批發(fā)山場(chǎng)得到發(fā)展壯大的中小型企業(yè)，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，其屮多數(shù)企業(yè)設(shè)備落后，不具備技術(shù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力，所生產(chǎn)的服裝以低檔為主，現(xiàn)在已處于生產(chǎn)能力過(guò)剩階段。杭州市是中國(guó)女裝之都，但年產(chǎn)值超過(guò)一千萬(wàn)元人

3、民幣以上的企業(yè)寥寥無(wú)兒，大多是年產(chǎn)值僅兒百萬(wàn)的小企業(yè)。前店后廠的經(jīng)營(yíng)模式非常流行，企業(yè)多而不強(qiáng)，各口為戰(zhàn)。企業(yè)規(guī)模小，資金不足，人才匱乏，創(chuàng)新力不足，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著服裝消費(fèi)水準(zhǔn)的提升，人們對(duì)服飾的需求越來(lái)越人，越來(lái)越多新的服裝品牌開(kāi)始出現(xiàn)。服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)利潤(rùn)空間狹小，產(chǎn)能過(guò)剩的局面日益加劇。而批發(fā)市場(chǎng)輻射的范圍卻在漸漸縮小，批發(fā)M場(chǎng)衣服裝行業(yè)的作川和影響在逐漸減弱，批發(fā)山場(chǎng)服裝產(chǎn)品的利潤(rùn)也越來(lái)越薄。屮小型裝企業(yè)由于產(chǎn)業(yè)單體規(guī)模小，產(chǎn)品集屮度低，長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成接單生產(chǎn)的習(xí)慣，導(dǎo)致創(chuàng)新和品牌意識(shí)不強(qiáng)，質(zhì)量不穩(wěn)

4、。許多企業(yè)和產(chǎn)品難以做到質(zhì)量、服務(wù)一貫制。中小型裝企業(yè)面對(duì)來(lái)口資金、營(yíng)銷渠道、設(shè)計(jì)思路及國(guó)內(nèi)外人服裝企業(yè)木土化等多方的壓力，是在夾縫中求牛存。他們既要和大型服裝企業(yè)爭(zhēng)奪一級(jí)市場(chǎng)，又要面對(duì)消費(fèi)者日益捉高的對(duì)服裝款式、品質(zhì)的要求，還要血對(duì)個(gè)別制造廠商質(zhì)量無(wú)法保證、個(gè)別牛產(chǎn)加工部門(mén)以次充好等不止當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。面對(duì)這種局血很多中小服裝企業(yè)均有建立招商機(jī)構(gòu)及擴(kuò)充產(chǎn)品渠道的愿望，但是受到諸如資金有限、品牌影響力不足、缺乏設(shè)計(jì)風(fēng)格、所在地區(qū)帀場(chǎng)購(gòu)買力有限等條件限制，制約了自身的發(fā)展。另一個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)是，隨著先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的外資服裝企業(yè)的涉入，致使服裝行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)成

5、為了全球化得競(jìng)爭(zhēng)。血對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，中小型服裝企業(yè)在依舊采用慣用的仿效跟隨策略，致使市場(chǎng)“克隆〃現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中捉襟見(jiàn)肘、步履維艱。英至每年都有相當(dāng)數(shù)量的屮小型服裝企業(yè)倒閉。對(duì)于那些依靠批發(fā)起家，又想進(jìn)一步在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的中小服裝金業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是必然的。原來(lái)眾多的以批發(fā)為主的服裝企業(yè)特別是廣大中小服裝企業(yè)祁在謀劃著轉(zhuǎn)型，但這些企業(yè)都普遍面臨著轉(zhuǎn)型過(guò)程帶來(lái)的巨大困惑。轉(zhuǎn)型并非說(shuō)起來(lái)那么簡(jiǎn)單，很多企業(yè)受下面一些因素影響，在轉(zhuǎn)型的路上徘徊不定，頗費(fèi)躊躇。1.批發(fā)銷售中，給客戶鋪貨產(chǎn)生了大量的應(yīng)收賬款，擔(dān)

6、心轉(zhuǎn)型后貨款無(wú)法收回。2.轉(zhuǎn)型受到眾多老客戶的抵制，企業(yè)擔(dān)心因此失去市場(chǎng)。3.對(duì)運(yùn)作品牌缺乏經(jīng)驗(yàn)，信心不足。4.公司在產(chǎn)陽(yáng)研發(fā)、生產(chǎn)等方面無(wú)法跟上晶牌要求。5.缺乏企業(yè)做品牌發(fā)展需要的有效人才。競(jìng)爭(zhēng)口趨激烈是目詢服裝市場(chǎng)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)，顧客需求口益多元化、技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)更新速度不斷加快、產(chǎn)品生命周期逐漸縮短、新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)。特別是我國(guó)加入WTO以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化以及信息化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的迅速崛起，都加劇了國(guó)際間、區(qū)域間和企業(yè)間的竟?fàn)?，也使帀?chǎng)竟?fàn)幍囊?guī)則發(fā)生了改變。更重要的是，近期由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)己轉(zhuǎn)化為橫掃全球

7、的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在全球一體化格局下的中國(guó)也深陷危機(jī)之屮，人量屮小企業(yè)陷入閑境,而國(guó)內(nèi)服裝出口量排在前列的的杭州中小服裝企業(yè)更是深感這個(gè)“冬季”的寒冷。那么，面對(duì)這種局面，在無(wú)資金、無(wú)品牌、無(wú)通路的現(xiàn)實(shí)下，中小服裝企業(yè)必須選擇新的方式、采用新的策略，來(lái)適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和口益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（二）、國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)的迅速普及和發(fā)展，1998第一筆電予商務(wù)交易的成交，我國(guó)電子商務(wù)B2B、B2C等電子商務(wù)市場(chǎng)得了迅速發(fā)展，2000年我國(guó)電子商務(wù)成交額達(dá)到771.6億元,其中B2B電子務(wù)767.7億元

8、,B2C電子商務(wù)3.9億元。其中電子商務(wù)交易市場(chǎng)交易額占一定的比例e-Marketplace主要有兩種類型：一是在傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上建設(shè)e-Mark