新媒體策略 Microsoft Word 文檔

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1、實力媒體郭志明：新媒體投放策略的新思考日期：2008-1-119:55:04??來源：艾瑞網(wǎng)??作者：郭志明實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理大家好！????大家聽了一天已經(jīng)非常累了，所以我這個超短，15分鐘就能結(jié)束。????首先，我把大會給我的題目加了個“三”字，變成新媒體投放策略的“三”新思考。這三新包括新區(qū)隔、新節(jié)奏、還有新評估。????先講新區(qū)隔。????在傳統(tǒng)媒體里，要區(qū)隔目標(biāo)人群都是利用人口資料的，比如我們可以策劃一個瞄準(zhǔn)25－44歲人群的電視廣告。但今天很多的新媒體，不單可以讓我們利用人口資料去做目標(biāo)群區(qū)隔，更加可以從行為興趣去做（區(qū)隔）。好像如果你是一個手機(jī)廠家，而諾基

2、亞N97和索愛K858C是你主要的競爭對手，你可以把目標(biāo)人群定義為“在過去兩個星期內(nèi)搜索過這兩款手機(jī)的人”，再通過如百度旗幟或百度電視之類的精準(zhǔn)投放，就可以把你的手機(jī)廣告，給特定目標(biāo)人群看到，而不是籠統(tǒng)的“25-44歲男性”。????再舉一個例。如果你是開餐館的，而你知道有一群人經(jīng)常通過WAP或手機(jī)短信搜索餐廳的，你對這樣的一個數(shù)據(jù)庫感不感興趣？????再說新節(jié)奏。????你們有接觸過廣告的一定會覺得這張圖很眼熟：?????在過去，有90%的廣告策劃都是按照這種方式投放的：如果一個新產(chǎn)品有1個億的營銷預(yù)算，90%的廣告公司會建議你把至少5000萬花在“第一波”的廣告來為市場做

3、勢。但在新媒體蓬勃的今天，我們更需要注意產(chǎn)品推出前的口碑營銷。????再用手機(jī)行業(yè)來舉例。前陣子我們做過一個分析，一款成功的手機(jī)型號往往在推出前的兩三個月就要在網(wǎng)上做BBS之類的口碑營銷。????口碑已經(jīng)電子化了。我想問一下你們在座各位一個問題：你們有沒有試過朋友給你介紹一本書，后來你買來看的經(jīng)驗？從朋友介紹到你購買需要多長時間呢？一個禮拜左右？????現(xiàn)在在全球熱爆的社區(qū)網(wǎng)站Facebook里，如果你加裝了這個VisualBookshelf的軟件，你就可以直觀的看到你的好友現(xiàn)在在看什么書，因為它已經(jīng)把口碑圖象化了。如果你對你朋友看的一本書感興趣，你只需要點擊一下那本書的圖像

4、，然后你就會看到在Amazon上售賣這本書的頁面。從前需要一周的口碑傳播，現(xiàn)在只是一個點擊就搞定了。????所以營銷的節(jié)奏改變了。????最后要說的是新評估。????從前不同媒體的測量方法是不一樣的。電視有收視率、紙媒體有閱讀率、戶外媒體有人流量、而互聯(lián)網(wǎng)有點擊率等等。它們互相之間是不能比較的。???隨著新媒體越來越多，我們有必要把評估媒體的那一把尺統(tǒng)一起來。昨天早上我就在中國傳媒大學(xué)，與黃教授等討論他們新的多媒體測量單位“廣告接觸度”。我們公司也有一些新的媒體測量單位如媒體影響力指數(shù)、和品牌經(jīng)驗點等等，都可以用同一把尺來衡量不同的媒體對購買所產(chǎn)生的影響。我們在全球不同國家、

5、針對不同品類做了差不多300個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)、品類的差異很大。如電視廣告在發(fā)展中國家的影響力還是比較高的，但在同一個國家里，電視廣告對不同品類的影響力也不一樣。如初生嬰兒的媽媽，就不太相信嬰兒奶粉的電視廣告；她們會比較相信醫(yī)生的建議。雖然聽起來有點像常識，但我們可以具體說出電視廣告從0～100，在不同品類的影響力指數(shù)為多少。這就不一樣了。