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1、第六章企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第二節(jié)差異化戰(zhàn)略第三節(jié)聚焦戰(zhàn)略1第一節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的涵義二、成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的來(lái)源三、成本領(lǐng)先的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)四、成本領(lǐng)先的組織與實(shí)施2［案例］沃爾瑪?shù)尼绕鹋c天天低價(jià)沃爾瑪?shù)尼绕鹞譅柆敚╓al-MartStores）是世界第一大零售集團(tuán)。1968~1978年10年間，沃爾瑪純收入增長(zhǎng)了600%以上，這在世界大公司實(shí)屬罕見，無(wú)疑是全球增長(zhǎng)最快的公司之一。1985年，山姆因其卓越的創(chuàng)業(yè)精神、冒險(xiǎn)精神和辛勤勞動(dòng)被布什總統(tǒng)授予“總統(tǒng)自由勛章”。這是美國(guó)公民的最高榮譽(yù)。1991年，沃爾瑪戰(zhàn)勝擁有百年歷史的零售巨人西爾斯，實(shí)現(xiàn)
2、了全美零售額第一的夙愿（而此前10年，沃爾瑪24億美元的年銷售額還只及西爾斯的12％）。從此，沃爾瑪一直保持著全美零售額第一的地位。1987－1997年的10年間，其業(yè)績(jī)平均增長(zhǎng)速度高達(dá)26%，這一速度在世界級(jí)的大公司中實(shí)屬罕見。2002年，沃爾瑪以2198.1億美元的營(yíng)業(yè)收入，首次取代?？松梨谠凇柏?cái)富500強(qiáng)”中排名第一。這是美國(guó)歷史上服務(wù)業(yè)公司第一次成為《財(cái)富》500強(qiáng)的龍頭老大。2003年，《財(cái)富》刊登了“最受尊敬公司”評(píng)選結(jié)果，沃爾瑪排名第一，以下依次是：西南航空公司、伯克希爾-哈撒韋、戴爾電腦、通用電氣、強(qiáng)生、微軟、聯(lián)邦快遞（FedEx）、星巴克
3、、寶潔?！稗r(nóng)村包圍城市”1945年，創(chuàng)始人是山姆·沃頓在美國(guó)維爾頓小鎮(zhèn)開設(shè)第一家雜貨店，1962年正式啟用“沃爾瑪公司”的企業(yè)名稱。山姆創(chuàng)業(yè)之初，零售業(yè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先者如凱瑪特、吉布森等公司，都將目標(biāo)市場(chǎng)定位于10000~12000人以上的城鎮(zhèn)。山姆敏銳地認(rèn)識(shí)到在美國(guó)的小鎮(zhèn)里同樣存在著許多商業(yè)機(jī)會(huì)。因?yàn)椋菏袇^(qū)日漸擁擠，市中心的人開始向市郊轉(zhuǎn)移，這給小鎮(zhèn)的零售業(yè)發(fā)展帶來(lái)了良好的契機(jī)；汽車進(jìn)入普通家庭增加了消費(fèi)者的流動(dòng)性，突破了地區(qū)性人口的限制。山姆采取的策略是：首先占領(lǐng)小鎮(zhèn)市場(chǎng)，從一個(gè)小鎮(zhèn)到一個(gè)州，從一個(gè)州到一個(gè)地區(qū)，再?gòu)囊粋€(gè)地區(qū)推進(jìn)到全國(guó)。就這樣，山姆成功的利
4、用了小城鎮(zhèn)這個(gè)被其他零售商所遺忘的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)又避開了其他零售商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。起初，許多零售業(yè)同行將沃爾瑪描繪成一個(gè)因偶發(fā)奇想而進(jìn)軍小鎮(zhèn)的“鄉(xiāng)巴佬”。然而，正是這個(gè)“鄉(xiāng)巴佬”迅速以燎原之勢(shì)，在不經(jīng)意之間占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)?！吧侥贰の诸D可以稱得上是本世紀(jì)最偉大的企業(yè)家。他所建立起來(lái)的沃爾瑪企業(yè)文化是一切成功的關(guān)鍵，是無(wú)人可以比擬的。”美國(guó)Kmart連鎖店創(chuàng)始人哈里·康寧漢這樣評(píng)論他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山姆。3天天低價(jià)山姆認(rèn)為，低價(jià)銷售代表著零售業(yè)的發(fā)展方向，只有實(shí)行“真正的低價(jià)”，才能贏得顧客。他將“低價(jià)銷售、保證滿意”寫在沃爾瑪招牌兩邊。山姆有句名言：“不管我們付出的代價(jià)
5、多大，如果我們賺了很多，就應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)送給顧客?！薄氨±噤N、天天低價(jià)”并不是山姆·沃頓發(fā)明的，但像沃爾瑪公司這樣實(shí)行力度之大、范圍之廣、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、運(yùn)用之成功，卻難找第二家。沃爾瑪?shù)摹芭澙碚摗笔菍?duì)薄利多銷策略的最好解釋。進(jìn)銷分離沃爾瑪實(shí)行“統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一分配”的進(jìn)銷分離體制。即：由總部負(fù)責(zé)所有分店商品的統(tǒng)一訂貨，而各分店只是一個(gè)純粹的賣場(chǎng)。在美國(guó)的各個(gè)銷售區(qū)域，在美國(guó)，山姆設(shè)立了20多個(gè)分銷中心，他們離所服務(wù)的商店的距離以一天的路為限。沃爾瑪商店中的85%以上的貨物都是由公司的分銷中心供應(yīng)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅能達(dá)到50%~60%的水平；沃爾瑪分店從開出定單到得到
6、進(jìn)貨的時(shí)間間隔平均只有2天左右，而其競(jìng)爭(zhēng)者則需要5天以上。山姆還制定了4種不同的送貨方案，由分店自行選擇；另外還有一種加急運(yùn)送方案，根據(jù)這一方案，一家商店可以在前一天晚上定貨，第二天晚上就能收到急需的貨品。山姆的這一分銷系統(tǒng)不僅實(shí)現(xiàn)了貨物的及時(shí)補(bǔ)充，更大大降低了沃爾瑪?shù)倪M(jìn)貨成本。沃爾瑪商品運(yùn)往商店的成本不到3%，而其競(jìng)爭(zhēng)者則需要4.5%~5%。顯而易見，如果沃爾瑪以競(jìng)爭(zhēng)者同樣的價(jià)格出售同樣的產(chǎn)品，就能獲得比競(jìng)爭(zhēng)者多2.5%左右的利潤(rùn)。這就保證了沃爾瑪能以較低的價(jià)格銷售商品而獲得與競(jìng)爭(zhēng)者相同的利潤(rùn)。可以說(shuō)，山姆的分銷系統(tǒng)中所實(shí)現(xiàn)的效率與規(guī)模是其實(shí)現(xiàn)薄利多銷、天
7、天低價(jià)的最重要的保證。精選商品在商品采購(gòu)中，山姆放棄系列化的原則，僅采購(gòu)幾個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，一個(gè)商店80%的銷售額通常是由20%的商品創(chuàng)造的，山姆稱之為“80/20原則”。這一原則的實(shí)施在有利于價(jià)格折扣、降低管理難度的同時(shí)，還能促使每家分店根據(jù)不同的地區(qū)和人文環(huán)境，根據(jù)顧客需求的變化，選擇銷售不同的產(chǎn)品，從而讓貨架上的商品永遠(yuǎn)都是適銷的商品。4規(guī)模效應(yīng)巨大的采購(gòu)規(guī)模和雄厚的資金實(shí)力使沃爾瑪在價(jià)格談判上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪要求供應(yīng)商的報(bào)價(jià)必須是給其他商家的最低價(jià)，否則免談。在此基礎(chǔ)上，沃爾瑪往往還以采購(gòu)量巨大、幫助供應(yīng)商進(jìn)入世界市場(chǎng)、現(xiàn)金結(jié)算三個(gè)理由，再
8、要求供應(yīng)商降價(jià)25%。巨大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模同時(shí)也攤薄了沃爾
