競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略培訓(xùn)課件4).ppt

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1、第八講競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指在某個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)謀取特定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略方案。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)該明確出“顧客價(jià)值主張”，并據(jù)此形成“戰(zhàn)略主題”，然后制定出戰(zhàn)略方案和一系列的行動(dòng)方案。本單元將介紹：一、戰(zhàn)略定位二、再造價(jià)值活動(dòng)三、顧客策略與采購策略四、提升資源與能力五、競(jìng)爭(zhēng)與合作對(duì)策一、戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位就是要明確企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值取向，價(jià)值取向?qū)嶋H上有三個(gè)重要的方面：你準(zhǔn)備服務(wù)什么類型的客戶？如何滿足這些客戶尚未被很好地滿足的需求？你會(huì)期待或者尋求相應(yīng)的價(jià)格是什么樣子的價(jià)格？從一些成功的個(gè)案來看，企業(yè)可以把這種定位表達(dá)為自己的“戰(zhàn)略主題”。企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，有必要?dú)w納出

2、自己的一組戰(zhàn)略主題，作為設(shè)計(jì)價(jià)值活動(dòng)的依據(jù)。例：最低總成本的價(jià)值取向奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)的戰(zhàn)略主題并不僅是成本最低，在質(zhì)量、供貨速度以及向顧客提供系列化產(chǎn)品等方面也應(yīng)達(dá)到顧客的要求。注意成本領(lǐng)先與全面感知質(zhì)量是相互矛盾的目標(biāo)，但一些質(zhì)量目標(biāo)與成本目標(biāo)卻使一致的。比如飛機(jī)準(zhǔn)點(diǎn)飛行（質(zhì)量指標(biāo)）可以降低賠償顧客的費(fèi)用（成本目標(biāo)）。準(zhǔn)時(shí)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)最低成本供應(yīng)商適宜的選擇性一貫的高質(zhì)量快速的采購例：產(chǎn)品領(lǐng)先的價(jià)值取向產(chǎn)品領(lǐng)先是最為常見的差異化戰(zhàn)略。奉行這類戰(zhàn)略的企業(yè)由于產(chǎn)品性能優(yōu)異，或是總能夠率先推出新產(chǎn)品，因而可以將產(chǎn)品售得更高的價(jià)格。這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的一些產(chǎn)品性能上，以及企業(yè)能否搶占先機(jī)。性能超越平凡的產(chǎn)品和服務(wù)高性能產(chǎn)品：速度、尺寸、重量、精度滲透新市場(chǎng)區(qū)隔率先上市例：完整解決方案的價(jià)值取向向顧客提供完整解決方案則是另一類型的差異化戰(zhàn)略。比如IBM公司在生產(chǎn)大型計(jì)算機(jī)時(shí)期，其產(chǎn)品性能并非最好（運(yùn)算速度比克雷型計(jì)算機(jī)慢許多），所用技術(shù)并非最尖端，但由于其能為客戶提供安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、軟件、咨詢等全套的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了良好的市場(chǎng)地位。提供最佳的整體解決方案解決方案的質(zhì)量保證快速響應(yīng)顧客要求的能力豐富的產(chǎn)品內(nèi)容顧客維系例：系統(tǒng)鎖定的價(jià)值取向系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略是通過營造顧客的轉(zhuǎn)換成本，使顧客更依賴于企

4、業(yè)。如果企業(yè)提供的是可以廣泛應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（如果顧客使用其他產(chǎn)品，其市場(chǎng)空間將會(huì)縮?。?，或者顧客容易在系列化產(chǎn)品中作出選擇，或與顧客在其他方面形成緊密的合作關(guān)系，顧客就會(huì)更忠實(shí)于企業(yè)。最終顧客的高轉(zhuǎn)換成本為輔助廠家提供附加價(jià)值提供廣泛選擇且方便取得提供普遍應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)在穩(wěn)定的平臺(tái)上提供創(chuàng)新提供大的顧客基群提供易用的平臺(tái)和標(biāo)準(zhǔn)尋求差別的著眼點(diǎn)差別是指與競(jìng)爭(zhēng)的差別，但把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為尋求差別的著眼點(diǎn)，卻未必能夠設(shè)計(jì)出有意義的差別化戰(zhàn)略。顧客就是差異，購買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略定位在細(xì)分市場(chǎng)上謀取

5、成本優(yōu)勢(shì)例：一家食品供應(yīng)商的例子為什么集中能夠降低成本？——使在顧客最關(guān)注的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益——學(xué)習(xí)，以更高的效率滿足目標(biāo)顧客的需求。在細(xì)分時(shí)常上謀取差別化優(yōu)勢(shì)例：一家服裝公司細(xì)分產(chǎn)業(yè)--城市的25-35歲的職員產(chǎn)品--運(yùn)動(dòng)裝廣告--請(qǐng)目標(biāo)顧客群最歡迎的電影明星為產(chǎn)品做廣告戰(zhàn)略的波及效應(yīng)二、再造價(jià)值活動(dòng)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位，企業(yè)需要考慮重新設(shè)計(jì)自己的價(jià)值鏈或價(jià)值活動(dòng)體系，以圖在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重新設(shè)計(jì)價(jià)值活動(dòng)的基本途徑有兩種：重組價(jià)值鏈（改變活動(dòng)的內(nèi)容和方式）控制成本或特色驅(qū)動(dòng)因素（不改變活動(dòng)的內(nèi)容，但改變活動(dòng)的方式）例：惠普公司的價(jià)值鏈再造

6、二十世紀(jì)八十年代中期，惠普公司仍然是高度的垂直一體化。實(shí)施“專業(yè)化”的決定是由于以下原因:缺乏競(jìng)爭(zhēng)力;需要投資。希望將資本投入到其他領(lǐng)域。抵消啞鈴型企業(yè)帶來的威脅?！皩I(yè)化”的實(shí)現(xiàn)途徑一系列制造還是購買的決策。實(shí)際的垂直一體化的決策。2000年惠普的資源外取策略，供應(yīng)鏈管理價(jià)值鏈上的成本驅(qū)動(dòng)因素1.規(guī)模；2.學(xué)習(xí)（低成本學(xué)習(xí)曲線）；3.生產(chǎn)能力利用方式；4.價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系；5.價(jià)值鏈的縱向相互聯(lián)系、縱向一體化；6.價(jià)值鏈的橫向相互聯(lián)系；7.內(nèi)部政策：例如，強(qiáng)調(diào)成本的內(nèi)部控制；8.時(shí)機(jī)的選擇；9.地理位置；10.政府政策等一般環(huán)境因素。戰(zhàn)略草案的形

7、成采購物流生產(chǎn)銷售服務(wù)規(guī)模措施措施措施學(xué)習(xí)措施措施方式措施聯(lián)系措施措施措施時(shí)機(jī)措施措施獨(dú)特性來源與驅(qū)動(dòng)因素價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動(dòng)都可能成為特色的來源，其驅(qū)動(dòng)因素則與成本驅(qū)動(dòng)因素相似，包括：（一）內(nèi)部政策與時(shí)機(jī)（二）價(jià)值鏈之間的協(xié)同——價(jià)值鏈內(nèi)的聯(lián)系；——縱向聯(lián)系與縱向一體化程度；——經(jīng)營單位之間的關(guān)系。（三）價(jià)值鏈特性學(xué)習(xí)；規(guī)模。（四）政治性因素與位置。顧客的采購標(biāo)準(zhǔn)用戶采購標(biāo)準(zhǔn)=用戶的使用標(biāo)準(zhǔn)+用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)使用標(biāo)準(zhǔn)——用戶在實(shí)際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過程中，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組信號(hào)。用戶采購標(biāo)準(zhǔn)

8、與驅(qū)動(dòng)因素采購物流生產(chǎn)銷