《市場競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)》PPT課件

《《市場競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)》PPT課件》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第七章市場競爭戰(zhàn)略7/30/20211Ch09　競爭性市場營銷戰(zhàn)略善戰(zhàn)者，求之于勢。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！獙O子7/30/20212學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對(duì)象，競爭可選擇的基本戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。7/30/20213第七章　市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)　競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略7/30/20214前言：競爭者在哪？柯達(dá)(Kod

2、ak)膠片的競爭者是誰？？十年前，沒錯(cuò)！這幾年，大錯(cuò)特錯(cuò)！這幾年，柯達(dá)膠片最大的競爭者是數(shù)碼相機(jī)！7/30/20215前言：競爭者在哪？每間公司、每項(xiàng)產(chǎn)品、每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)人都有競爭對(duì)手。先不論如何競爭，光是想「對(duì)手」是誰，有時(shí)就夠頭疼了！7/30/20216誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？第一節(jié)競爭者分析7/30/20217一、識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代識(shí)別從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別從業(yè)務(wù)范圍識(shí)別7/30/20218(一)從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者品牌競爭者（Brandco

3、mpetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。行業(yè)競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供同樣或同類產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。又稱一般競爭者通常競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。又稱欲望競爭者、廣義競爭者7/30/20219從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者實(shí)例社交活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)、吃些東西．．．．．．——通常競爭因素。吃一些休閑食

4、品：炸土豆片、糖果、瓜子——產(chǎn)品形式竟?fàn)幰蛩?。吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖——行業(yè)競爭因素。吃巧克力：牌子——品牌競爭因素。7/30/202110從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者小思考A公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？1）A公司向市場提供摩托車的檔次、價(jià)格與B公司相同；2）A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇；3）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系；4）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者

5、存在競爭關(guān)系。7/30/202111(二)從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)的發(fā)展階段：新興、成熟、衰退7/30/202112決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.供應(yīng)商數(shù)量、產(chǎn)品差異程度2.進(jìn)入障礙與退出障礙3.成本結(jié)構(gòu)4.縱向一體化程度5.全球化經(jīng)營程度7/30/202113在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度:指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場份額的大小和競爭的激烈程度。產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。進(jìn)入難度：指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程

6、度。同行業(yè)競爭中最重要的因素7/30/202114（1）完全壟斷——指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。（2）寡頭壟斷——指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并相互競爭，分為：A．完全寡頭壟斷——也稱為無差別寡頭壟斷，指行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒有差別，對(duì)不同品牌無特殊偏好。寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè)只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，不能隨意變動(dòng)，競爭的主要手段是改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。1、供應(yīng)商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

7、7/30/202115B．不完全寡頭壟斷——又稱差別寡頭壟斷，指行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品存在差異，對(duì)某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價(jià)格購買自己所喜愛的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營的受顧客喜愛的名牌產(chǎn)品具有壟斷性，可以制定較高價(jià)格以增加贏利。競爭的焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是產(chǎn)品特色。7/30/202116（3）完全競爭——指行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別。完全競爭大多存在于均質(zhì)產(chǎn)品市場，如農(nóng)產(chǎn)品、水泥等。買賣雙方都只能按照供求關(guān)

8、系確定的現(xiàn)行市場價(jià)格來買賣商品，都是“價(jià)格的接受者”而不是“價(jià)格的決定者”。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是降低成本，增加服務(wù)并爭取擴(kuò)大與競爭品牌的差別。7/30/202117（4）壟斷競爭——指行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。競爭的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競爭品牌的差異，突出特色。對(duì)于客觀上不易造成差別的同質(zhì)產(chǎn)品或不易用客觀和主觀手段檢測的產(chǎn)品，企