《市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略》ppt課件

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1、市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略第一講市場(chǎng)競爭基礎(chǔ)研究市場(chǎng)競爭的意義市場(chǎng)競爭的概念、要素構(gòu)成、分類五力競爭模型市場(chǎng)競爭自由度競爭無處不在企業(yè)顧客競爭者成功顧客滿意市場(chǎng)競爭競爭優(yōu)勢(shì)競爭的普遍性（共有市場(chǎng)體系；4P與4C）企業(yè)的成功取決于顧客將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與企業(yè)的競爭對(duì)手做比較后的感受和決策。市場(chǎng)競爭：在同一目標(biāo)市場(chǎng)存在著營銷相同或可替代產(chǎn)品的組織或個(gè)人，或?qū)δ骋惶囟ㄆ髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求能發(fā)生影響的營銷行為。相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù)同一目標(biāo)市場(chǎng)所有參與的競爭對(duì)手相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù)力爭使市場(chǎng)需求的變化朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的構(gòu)成因素企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)（公司的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)）企業(yè)的經(jīng)營哲

2、學(xué)（關(guān)鍵實(shí)施者的個(gè)人價(jià)值）社會(huì)價(jià)值取向（廣泛的社會(huì)期望）競爭機(jī)會(huì)與威脅（產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與威脅）競爭戰(zhàn)略企業(yè)應(yīng)對(duì)競爭威脅和挑戰(zhàn)的工具企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素按對(duì)市場(chǎng)需求的滿足方式的影響市場(chǎng)競爭類型按參與競爭的企業(yè)數(shù)量分類類別競爭寡頭競爭品牌競爭形式競爭欲望競爭充分競爭不完全競爭壟斷競爭目標(biāo)市場(chǎng)愈發(fā)集中擴(kuò)大行業(yè)基本市場(chǎng)市場(chǎng)競爭的基本威脅力量潛在進(jìn)入者替代品現(xiàn)有公司間的爭奪產(chǎn)業(yè)競爭對(duì)手供方買方供方議價(jià)實(shí)力買方議價(jià)實(shí)力決定產(chǎn)業(yè)的盈利能力市場(chǎng)競爭自由度（自主，但非自由）規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化資本需求轉(zhuǎn)換成本獲得分銷渠道成本劣勢(shì)政府政策預(yù)期報(bào)復(fù)進(jìn)入遏制價(jià)格專用性資產(chǎn)退出的固定成本內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系感情障礙政

3、府及社會(huì)約束企業(yè)進(jìn)入壁壘退出壁壘回報(bào)低，穩(wěn)定回報(bào)高，穩(wěn)定回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)退出壁壘進(jìn)入壁壘壁壘與贏利性高低低高進(jìn)入壁壘與退出壁壘共同起作用，從而影響企業(yè)的市場(chǎng)競爭行為取向第二講市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略概念及意義制定競爭戰(zhàn)略的一般原理（應(yīng)考慮的因素、與目標(biāo)和經(jīng)營方針的一致性檢驗(yàn)）制定戰(zhàn)略的一般步驟（環(huán)境分析——行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭對(duì)手；確定目標(biāo)；確定方案（根據(jù)營銷因素、根據(jù)對(duì)抗度、根據(jù)營銷組合）；確定戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略總結(jié)；反饋系統(tǒng)）目標(biāo)該企業(yè)盈利性將如何增長性競爭的市場(chǎng)份額定義社會(huì)反應(yīng)等方面目標(biāo)產(chǎn)品系列市場(chǎng)目標(biāo)財(cái)務(wù)和控制研究和開發(fā)采購勞動(dòng)力制造市場(chǎng)營銷銷售分銷競爭戰(zhàn)略輪盤競爭戰(zhàn)略：是

4、企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的市場(chǎng)謀略（策略及方法）；是要在競爭發(fā)生的產(chǎn)業(yè)宏觀舞臺(tái)上追求一種理想的競爭地位。從根本上講，制定一項(xiàng)競爭戰(zhàn)略也就是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的程式以便指導(dǎo)企業(yè)如何投入競爭競爭戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略針對(duì)的對(duì)象或角色定位不同：營銷戰(zhàn)略直接針對(duì)顧客（購買者）、競爭戰(zhàn)略針對(duì)企業(yè)面臨的所有威脅力量；營銷戰(zhàn)略關(guān)注顧客價(jià)值、獲取企業(yè)利益，競爭戰(zhàn)略更為關(guān)注企業(yè)在產(chǎn)業(yè)格局中的競爭優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的目標(biāo)看，二者終極目標(biāo)一致。市場(chǎng)競爭不是為競爭而競爭制定市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略的意義使企業(yè)具有應(yīng)付競爭環(huán)境變化的主動(dòng)性使企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有保障增強(qiáng)企業(yè)競爭力。制定競爭戰(zhàn)略的一般原理制定競爭戰(zhàn)略應(yīng)

5、考慮的因素內(nèi)部、外部對(duì)目標(biāo)和經(jīng)營方針的一致性檢驗(yàn)內(nèi)部一致性環(huán)境適應(yīng)性資源適應(yīng)性溝通與實(shí)施內(nèi)部一致性1、競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)與企業(yè)別的目標(biāo)可以共同達(dá)到嗎？2、主要經(jīng)營方針體現(xiàn)出要達(dá)到的目標(biāo)嗎？3、主要經(jīng)營方針之間是互相促進(jìn)的嗎？環(huán)境適應(yīng)性1、是否抓住了產(chǎn)業(yè)機(jī)遇？2、在對(duì)抗各種威脅和風(fēng)險(xiǎn)方面，目標(biāo)與方針是否在資源范圍內(nèi)？3、時(shí)間安排上是否恰當(dāng)？4、是否與社會(huì)的廣泛關(guān)注相適應(yīng)？資源適應(yīng)性1、是否與企業(yè)可獲取的資源相匹配（相對(duì)競爭對(duì)手而言）？2、是否與組織的應(yīng)變能力相適應(yīng)？溝通與實(shí)施1、是否為主要執(zhí)行人員充分理解？2、與主要執(zhí)行人員的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是否一致以保證任務(wù)的執(zhí)行？3、是否具備足夠的管理能力

6、來保證有效的貫徹執(zhí)行？制定競爭戰(zhàn)略的一般步驟競爭環(huán)境分析總體目標(biāo)各市場(chǎng)目標(biāo)競爭目標(biāo)選定戰(zhàn)略方案確定競爭方案產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷確定競爭戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)差異分析經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略總結(jié)行業(yè)分析市場(chǎng)演進(jìn)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析競爭對(duì)手分析反饋系統(tǒng)最高決策層各子系統(tǒng)決策層行業(yè)分析1、行業(yè)當(dāng)前所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客需求的滿足情況2、行業(yè)的總體需求情況和變化趨勢(shì)(量、功能）3、技術(shù)發(fā)展對(duì)行業(yè)的影響4、行業(yè)的競爭密集度(品牌,密度指數(shù))5、行業(yè)資源短缺度6、其它市場(chǎng)演進(jìn)分析萌芽、成長、成熟、衰退產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析（產(chǎn)業(yè)中各種競爭、影響力量的組成）1、定位（分析競爭力量來源、根據(jù)優(yōu)劣勢(shì)，明確何處積極面對(duì)競爭，何處應(yīng)當(dāng)回避

7、)2、對(duì)競爭均衡的影響（目前均衡是否有利于本企業(yè)？是否有必要打破當(dāng)前均衡？對(duì)新均衡的預(yù)期？-----區(qū)分出引起競爭的關(guān)鍵因素，明確在哪里采取戰(zhàn)略行動(dòng)對(duì)競爭均衡施加影響可以獲得最大報(bào)償）3、產(chǎn)業(yè)變化發(fā)展中的可利用機(jī)會(huì)分析競爭對(duì)手分析分析原則：動(dòng)態(tài)分析和靜態(tài)分析相結(jié)合一般分析和重點(diǎn)分析相結(jié)合遵守法律和商業(yè)道德規(guī)范1、戰(zhàn)略目標(biāo)分析2、實(shí)力分析產(chǎn)品組合、營銷地位、生產(chǎn)運(yùn)作、技術(shù)、資金實(shí)力、管理能力、應(yīng)變能力、其它競爭對(duì)手反應(yīng)概貌競爭對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎？競爭對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？