《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》PPT課件

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1、第5章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者類型與競(jìng)爭(zhēng)主要形式了解分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的步驟與方法掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)第5章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析學(xué)習(xí)內(nèi)容5-1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本特征市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者123一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本特征競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。企業(yè)之間存在著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本特征。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要規(guī)律之一。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)需要全方位發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)

2、品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號(hào)、款式不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者普通競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（1）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)邁克爾?波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅（3）從市場(chǎng)角度識(shí)別三、市

3、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)指通過(guò)產(chǎn)品差異化而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)5-2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者策略分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng)行為分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策分析競(jìng)爭(zhēng)定位分析一、競(jìng)爭(zhēng)者策略分析競(jìng)爭(zhēng)者策略分析內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略特點(diǎn)需要進(jìn)一步明確每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)策略及其特點(diǎn)，并據(jù)以針對(duì)性地制定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。二、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析需要分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，做到知己知彼，

4、才能有針對(duì)性地制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以避其鋒芒、攻其弱點(diǎn)、出其不意，利用競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在：產(chǎn)品、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等方面三、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng)行為分析遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者要研究競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)理念和指導(dǎo)思想，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)和可能采取的行為，從而為企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略提供決策依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng)類型四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策分析在前分析基礎(chǔ)上，可以制定和選擇自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：是進(jìn)攻，還是防御或者回避；誰(shuí)是合適進(jìn)攻對(duì)象，誰(shuí)是主要威脅

5、者；應(yīng)采用哪些競(jìng)爭(zhēng)手段；如何選擇合適競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和出擊時(shí)機(jī)等在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇中需要分析主要因素進(jìn)攻目標(biāo)價(jià)值進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性競(jìng)爭(zhēng)者存在對(duì)企業(yè)的弊端與利益五、競(jìng)爭(zhēng)定位分析根據(jù)不同的市場(chǎng)角色，制定相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的不同競(jìng)爭(zhēng)地位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位可以有四種位置選擇：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析判斷，企業(yè)可以確定自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處地位，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期地位，制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5-3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

6、市場(chǎng)跟隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以發(fā)展，必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)自身的市場(chǎng)地位和實(shí)力狀況制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)不斷降低產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)成本，使自己的總成本低于同行的競(jìng)爭(zhēng)者，并以較低價(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施必須做到：管理水平較高提高市場(chǎng)占有率規(guī)模經(jīng)營(yíng)不斷提高技術(shù)水平案例分析：沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略“天天平價(jià)，始終如一”的經(jīng)營(yíng)理念。1.將物流循環(huán)鏈條作為戰(zhàn)略實(shí)施載體2.利用高科技信息處理系統(tǒng)作為戰(zhàn)

7、略實(shí)施保障3.對(duì)日常經(jīng)費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)格控制1.將物流循環(huán)鏈條作為戰(zhàn)略實(shí)施載體低成本采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。買斷購(gòu)貨政策。對(duì)貨款結(jié)算采取固定時(shí)間(平均"應(yīng)付期"為29天，凱瑪特則需45天)、決不拖延。大大激發(fā)供應(yīng)商積極性，贏取信賴，從而保證沃爾瑪?shù)淖顑?yōu)惠進(jìn)價(jià)。據(jù)沃爾瑪自己的統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪實(shí)行向生產(chǎn)廠家直接購(gòu)貨的策略，使得采購(gòu)成本降低了2%-6%。統(tǒng)一購(gòu)貨。沃爾瑪采取中央采購(gòu)制，特別是在全球范圍內(nèi)銷售的高知名度商品，如可口可樂(lè)、柯達(dá)膠卷等，盡量由總部實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨，一般將一年銷售的商品一次性簽訂采購(gòu)合同。由于數(shù)量巨大，其獲得的價(jià)格優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。輔助供應(yīng)商減

8、低產(chǎn)品成本。沃爾瑪還通過(guò)強(qiáng)制供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)最低成本來(lái)提高收益率，如對(duì)供應(yīng)商的勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)場(chǎng)所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢和記錄，迫使其進(jìn)行流程再造和提高價(jià)格性能比，使他們同沃爾瑪站在同樣的角度致力于降低產(chǎn)品成本及其供應(yīng)鏈成本的運(yùn)作。建