《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》PPT課件

《《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析》PPT課件》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析1.識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者：一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。識(shí)別類型：(1)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。2．確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：同一戰(zhàn)略群體、不同戰(zhàn)略群體3．判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者4、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)者與本企

2、業(yè)的相似程度競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞5．建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位建立情報(bào)系統(tǒng)的步驟：建立系統(tǒng)、收集數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)分析、傳播反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)定位：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略1、市場(chǎng)主導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。2、市場(chǎng)主導(dǎo)者具備的優(yōu)勢(shì)：l消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高；l營(yíng)銷渠道的建立及其高效運(yùn)行；l營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的迅速積累。3、市場(chǎng)主導(dǎo)者維護(hù)優(yōu)勢(shì)保住領(lǐng)先地位的三種戰(zhàn)略：一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；二是保護(hù)市場(chǎng)占有率；三是提高市場(chǎng)占有率一、市

3、場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量戰(zhàn)略當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，收益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：1、發(fā)現(xiàn)新用戶：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、地理擴(kuò)張戰(zhàn)略2、開辟新用途：發(fā)現(xiàn)新用途3、增加使用量：用戶增加使用量、提高購(gòu)買頻率二、保護(hù)市場(chǎng)占有率：處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。六種防御策略：1.陣地防御2.側(cè)翼防御3.以攻為守4.反擊防御：正面反攻、側(cè)翼反攻、發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)5.運(yùn)動(dòng)防御：市場(chǎng)擴(kuò)張的兩種方式是市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多角化6.收縮防御三、提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮的因素：市場(chǎng)主導(dǎo)者設(shè)

4、法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。三個(gè)因素：1.引起反壟斷活動(dòng)的可能性；2.提高市場(chǎng)占有率所付出的成本；3.爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略；美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，企業(yè)的最佳市場(chǎng)占有率是50％第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者是指哪些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象有三種選擇：l攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者；l攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者；l攻擊地方性小企業(yè)?？傊瑧?zhàn)略目標(biāo)決定于進(jìn)攻對(duì)象，如果以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對(duì)象，其目標(biāo)可能是奪取市場(chǎng)份額，如果以小企業(yè)為對(duì)象，其目標(biāo)可能是將它們逐出市場(chǎng)。

5、二、進(jìn)攻戰(zhàn)略的選擇：1.正面進(jìn)攻：產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、研發(fā)費(fèi)用、低成本2.側(cè)翼進(jìn)攻：地理性和細(xì)分性3.包圍進(jìn)攻：4.迂回進(jìn)攻：產(chǎn)品多角化、市場(chǎng)多角化、發(fā)展新技術(shù)新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品5.游擊進(jìn)攻第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者策略一、產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨跟隨者的利益：一是讓市場(chǎng)主導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場(chǎng)開發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險(xiǎn)；二是避免承受向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來(lái)的重大損失2．市場(chǎng)跟隨者的主要戰(zhàn)略：市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，他不是向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺維持共處局面。三種可

6、供選擇的跟隨策略：1.緊密跟隨2.距離跟隨3.選擇跟隨4.全面仿效第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1．補(bǔ)缺基點(diǎn)：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們關(guān)注在市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展，這種有利的市場(chǎng)位置在西方稱為“Niche”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)。2．市場(chǎng)補(bǔ)缺者：就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不

7、具有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的能力；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略十種專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷方案：1.最終用戶專業(yè)化2.垂直層面專業(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特定顧客專業(yè)化5.地理區(qū)域?qū)I(yè)化6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7.客戶定單專業(yè)化8.質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化9.服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化10.分銷渠道專業(yè)化市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)1.創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)2.擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)3.保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)本章重點(diǎn)1.競(jìng)爭(zhēng)者的涵義2.從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法3.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型4.市場(chǎng)主導(dǎo)者為保護(hù)市場(chǎng)占有率而采取的主要防御策略5.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

8、可采取的主要進(jìn)攻策略6.市場(chǎng)跟隨者可采取的主要跟隨戰(zhàn)略7.市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略差異8.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的涵義9.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略