《v市場競爭戰(zhàn)略》PPT課件

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1、第9章　市場競爭戰(zhàn)略本章要點識別競爭者的主要方法競爭戰(zhàn)略的基本類型市場主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者等的主要競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理第1節(jié)　競爭者分析第1節(jié)　競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者產(chǎn)業(yè)競爭觀念市場競爭觀念識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略第1節(jié)　競爭者分析競爭者的目標(biāo)企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標(biāo)是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。競爭者的戰(zhàn)略根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：一是進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不

2、同。二是當(dāng)企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。競爭者的優(yōu)勢及劣勢企業(yè)需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報，是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。三、判斷競爭者的市場反應(yīng)第1節(jié)　競爭者分析從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者四、選擇競爭對策時應(yīng)考慮的因素第1節(jié)　競爭者分析競爭者的強弱競爭者與本企業(yè)的相似程度競爭者表現(xiàn)的好壞第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險即便處于競爭激烈的市場環(huán)境中，處于低成本地位的

3、企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的收益。成本優(yōu)勢可以使企業(yè)在與競爭對手的爭斗中受到保護，低成本意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，這個企業(yè)仍然可以獲取利潤。優(yōu)勢實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，為了占據(jù)較高的市場份額，通常會產(chǎn)生高昂的購買先進設(shè)備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用，則會使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢不復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時給競爭對手造成了以更低成本進入市場的機會。潛在風(fēng)險第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟塑造企業(yè)成本文化

4、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑做好供應(yīng)商營銷生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略利用顧客對產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠，降低了產(chǎn)品價格的敏感性，從而使企業(yè)可以避開價格競爭，在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，使利潤增加卻不必追求低成本。優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品差異有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場份額兩者不可兼顧。潛在風(fēng)險二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略服務(wù)差異化營銷渠道差異化產(chǎn)品差異化…形象差異化差異化戰(zhàn)略

5、的實現(xiàn)途徑人員差異化三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。第2節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第3節(jié)　市場地位與競爭戰(zhàn)略第3節(jié)　市場地位與競爭戰(zhàn)略一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量保護市場占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守以靜制動反擊防御運動防御收縮防御提高市場占有率研究表明，市場占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場

6、占有率越高，投資收益率也越大。二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象一般說來，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇：第3節(jié)　市場地位與競爭戰(zhàn)略攻擊市場主導(dǎo)者攻擊與自己實力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇進攻戰(zhàn)略第3節(jié)　市場地位與競爭戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨與模仿美國管理學(xué)專家西奧多?萊維特（TheodoreLevitt）曾指出，產(chǎn)品模仿有時象產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)者要花費大量投資才能取得成功，并獲得市場領(lǐng)先地位，而其他企業(yè)（市場跟隨者）從

7、事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場主導(dǎo)者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤，其盈利率甚至可超過全行業(yè)的平均水平。第3節(jié)　市場地位與競爭戰(zhàn)略三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者的特點市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主導(dǎo)者發(fā)動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。這種自覺共處狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中是很普遍的現(xiàn)象。第3節(jié)　市場地位與競爭戰(zhàn)略三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略第3節(jié)　市場地位與競爭戰(zhàn)略緊密跟隨這種戰(zhàn)略是在各個細(xì)分市場和營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。距

8、離跟隨這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。選擇跟隨這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，面在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接的競爭。四、市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者的含義所謂市場補缺者，就是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營