《v9市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》PPT課件

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1、第9章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型市場(chǎng)主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者等的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理第1節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析第1節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略第1節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)企業(yè)要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)他們對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行為將如何反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點(diǎn)：一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定

2、自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)企業(yè)需要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報(bào)，是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)第1節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者四、選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策時(shí)應(yīng)考慮的因素第1節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞第2節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第2節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及潛在風(fēng)險(xiǎn)即便處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，處于低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的收益。成本優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)斗中受到保護(hù)，低成本意味著當(dāng)別的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中已失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)企業(yè)仍然可以

3、獲取利潤(rùn)。優(yōu)勢(shì)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，為了占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，通常會(huì)產(chǎn)生高昂的購(gòu)買先進(jìn)設(shè)備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用，則會(huì)使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了以更低成本進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。潛在風(fēng)險(xiǎn)第2節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)塑造企業(yè)成本文化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑做好供應(yīng)商營(yíng)銷生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及潛在風(fēng)險(xiǎn)第2節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略利用顧客對(duì)產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠(chéng)，降低了產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，從而使企業(yè)可以避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)

4、優(yōu)勢(shì)，使利潤(rùn)增加卻不必追求低成本。優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對(duì)于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。潛在風(fēng)險(xiǎn)二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑第2節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)差異化營(yíng)銷渠道差異化產(chǎn)品差異化…形象差異化差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑人員差異化三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第2節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第3節(jié)　市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第3節(jié)　市場(chǎng)地位與

5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量保護(hù)市場(chǎng)占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守以靜制動(dòng)反擊防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御提高市場(chǎng)占有率研究表明，市場(chǎng)占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象一般說來，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：第3節(jié)　市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略第3節(jié)　市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨與模仿美國(guó)管理學(xué)專家西奧多?萊維特（TheodoreLev

6、itt）曾指出，產(chǎn)品模仿有時(shí)象產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開發(fā)者要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而其他企業(yè)（市場(chǎng)跟隨者）從事仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)主導(dǎo)者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤(rùn)，其盈利率甚至可超過全行業(yè)的平均水平。第3節(jié)　市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者的特點(diǎn)市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。這種自覺共處狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中是很普遍的現(xiàn)象。第3節(jié)　市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略第3節(jié)　市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

7、略緊密跟隨這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。距離跟隨這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。選擇跟隨這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，面在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)