《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》PPT課件(I)

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1、第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容?！窳私飧?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。●理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略?！駪?zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理Case1：埃斯特曼·柯達(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者——日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的“攝像機(jī)”。由佳能和索尼公司銷售的攝像機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫(huà)面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉?？梢?jiàn)，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來(lái)自于攝像機(jī)。Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對(duì)超聲波洗衣機(jī)的研究惶恐不安。如果成功了，該機(jī)器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖

2、維織物?？梢?jiàn)，對(duì)清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來(lái)自于超聲波洗衣機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)分析波特提出了五種力量模型的競(jìng)爭(zhēng)分析方法。根據(jù)波特的理論，決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的是由以下五種力量決定的：第一，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)第二，潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入第三，潛在替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)第四，供應(yīng)商議價(jià)力量（bargainingpower)第五，購(gòu)買者議價(jià)力量潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方侃價(jià)實(shí)力買方買方侃價(jià)實(shí)力替代品替代品的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者●從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者●從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者●從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

3、確定了誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者之后，還要進(jìn)一步搞清每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)和實(shí)施的戰(zhàn)略是什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的動(dòng)力是什么？二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)每個(gè)企業(yè)都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合。企業(yè)只有了解競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)他們對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行為將如何反應(yīng)。企業(yè)還必須監(jiān)視和分析競(jìng)爭(zhēng)者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)拓了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，那么這可能是一個(gè)機(jī)會(huì)；或者發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者試圖打入屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)，就應(yīng)當(dāng)搶先下手。競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的差異會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。各企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。根據(jù)戰(zhàn)略群體

4、的劃分，可以得出：一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同；二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略不同戰(zhàn)略群體之間存在競(jìng)爭(zhēng)原因首先，某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別。原屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。企業(yè)還需要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報(bào)，是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，需要搜集關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)和數(shù)據(jù)。企業(yè)在尋找競(jìng)爭(zhēng)者劣勢(shì)時(shí)，要注意發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)或?qū)λ麄冏约号袛嗌系腻e(cuò)誤。競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)類型從容不迫型選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者三、判斷競(jìng)爭(zhēng)

5、者的反應(yīng)四、選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策時(shí)考慮的因素競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。通過(guò)增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擠走其他競(jìng)爭(zhēng)者。用戶對(duì)價(jià)格敏感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少購(gòu)買者不在意品牌間的差異存在大量的討價(jià)還價(jià)購(gòu)買者用戶對(duì)價(jià)格不敏感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多購(gòu)買者在意品牌間的差異不存在大量的討價(jià)還價(jià)購(gòu)買者細(xì)分市場(chǎng)有足夠規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)有足夠增長(zhǎng)潛力用戶有獨(dú)特的偏好和需求競(jìng)爭(zhēng)者效仿壓低整個(gè)行業(yè)的盈利水平行業(yè)中的技術(shù)突破消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移到價(jià)格之外競(jìng)爭(zhēng)者效仿消費(fèi)者不認(rèn)同競(jìng)爭(zhēng)者效仿消費(fèi)

6、者偏好轉(zhuǎn)向第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略●一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析●二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略●三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略●四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略●五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［1］根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：●1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)?！?.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［2］●3.市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有

7、率不至于下降的企業(yè)?！?.市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略視頻：我要做第一——甲骨文總裁埃里森三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略●確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手●選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手●1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。●2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司?！?.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善