市場競爭戰(zhàn)略培訓課程.ppt

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1、第八章市場競爭戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場競爭基本戰(zhàn)略第二節(jié)市場地位與市場競爭戰(zhàn)略本章學習目的與要求明確市場競爭的基本戰(zhàn)略的形式掌握市場競爭戰(zhàn)略的類型李維斯李維斯(levi-Strauss)去年的銷售額從1996年巔峰時候的71億美元跌至大約40億美元，部分原因是激烈的競爭。它的牛仔褲品牌，以經(jīng)典50l型為例，正受到各方面的沖擊：首先，在高端，它受到時髦、高檔的一線設(shè)計品牌的沖擊[如卡爾文·克萊恩(CalvinKlein)，湯美·希緋格(TommyHilfiger)和蓋普(Gap)]；其次，在低端，它遭遇到更受歡迎的、更

2、低價的商業(yè)品牌的沖擊(如JC朋尼的Arizona和西爾斯的CanyonRiverBlues)；再其次，現(xiàn)有品牌受到傳統(tǒng)品牌的沖擊(如美國西部風格的Wranglers和鄉(xiāng)村風格的Lee)；再次，受到年輕和時髦的品牌(如AmericanEagle，BugleBoy，JNCO，Lucky和Diesel)的沖擊。李維斯正受到那么多方面的沖擊，對于公司來說，決定轉(zhuǎn)向哪個方向是困難的。導引案例為了更好地參與競爭，公司在諸如沃爾瑪?shù)恼劭凵痰晖瞥隽说蛢r的Signatureline產(chǎn)品系列，在諸如Nordstrom和NeimanMarc

3、us那樣的高消費階層的百貨商店銷售較昂貴的PremiumRedTab產(chǎn)品系列。然而，這樣做是否太遲了？李維斯是否能恢復(fù)它的原有領(lǐng)導者地位？為了有效地設(shè)計和實施最佳的營銷戰(zhàn)略，公司必須密切注意競爭對手。市場競爭已經(jīng)變得如此激烈以至于不能僅僅關(guān)注消費者。本章將介紹：營銷者怎樣依靠他們的市場定位，來經(jīng)營他們的品牌。第一節(jié)市場競爭基本戰(zhàn)略（了解，自學為主）市場競爭，是市場上各類市場主體為謀求自身利益最大化而進行的較量和角逐。市場競爭戰(zhàn)略，是指導各類市場主體開展競爭活動的全局性、長遠性的謀略。市場競爭的基本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場競

4、爭中通常使用的競爭戰(zhàn)略。戰(zhàn)略上要蔑視敵人,戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人?！珴蓶|波特的一般（基本）競爭戰(zhàn)略：(genericcompetitivestrategies)邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略(或基本競爭戰(zhàn)略)。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(costleadership)二、差異化戰(zhàn)略(differentiation)三、集中戰(zhàn)略(focus)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）是指企業(yè)通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，提高勞動生產(chǎn)率，強化管理等措施，千方百計地降低和控制總成本，使自己在產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化，以

5、創(chuàng)造和贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指千方百計地使自己有別于競爭者，凸現(xiàn)和形成鮮明的個性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。差異化的手段因產(chǎn)業(yè)不同而不同。它可以建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，也可以以產(chǎn)品銷售的交貨系統(tǒng)、營銷做法及其范圍廣泛的其它種種因素為基礎(chǔ)。集中化戰(zhàn)略是指將經(jīng)營重點集中在市場或產(chǎn)品的某一部分，在此特定市場或部分中獨領(lǐng)風騷而成王者的競爭戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略一、價格競爭戰(zhàn)略（見

6、書）高價格競爭戰(zhàn)略低價格競爭戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略１．高價格競爭戰(zhàn)略高價格競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)制定較高的產(chǎn)品或服務(wù)價格，以期在較短的時間內(nèi)收回成本，實現(xiàn)利潤最大化的競爭戰(zhàn)略。優(yōu)點:能夠在最短的時間內(nèi)收回投資成本，實現(xiàn)公司的利潤最大化目標。缺點：限制了部分消費者的購買，使市場容量受到了制約。適用條件：第一，產(chǎn)品供不應(yīng)求；第二，產(chǎn)品有名或是名牌，消費者對于較高的價格能夠認同；第三，產(chǎn)品的價格需求彈性較??；第四，一般適應(yīng)于產(chǎn)品投入期。２．低價格競爭戰(zhàn)略低價格競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)制定較低的產(chǎn)品或服務(wù)價格，以期在較短的時間內(nèi)打開市場，擴大銷售，

7、提高市場占有率的競爭戰(zhàn)略。優(yōu)點：可以吸引大量消費者的購買，能夠迅速打開產(chǎn)品銷路；可以有效阻止競爭對手加入，有利于控制市場。缺點：投資回收期長，利潤水平受到限制。適應(yīng)：生產(chǎn)能力強，產(chǎn)品規(guī)模大，已形成規(guī)模效益的企業(yè)。３．低成本戰(zhàn)略低成本競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)通過降低產(chǎn)品成本來取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。作用：首先，可以使企業(yè)處于低成本——高利潤的良性循環(huán)之中。其次，可以更好地滿足消費者需要。再次，可以提高企業(yè)的競爭力。風險：第一，科學技術(shù)的進步使新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，無法形成規(guī)模效益；第二，由于企業(yè)將注意力都集中在成本上，無法適應(yīng)市場需求的變

8、化；第三，物價的上漲導致成本上漲，從而減少了企業(yè)的利潤，使企業(yè)無力抵抗那些采用其他方式進行競爭的對手。二、非價格競爭戰(zhàn)略（見書）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略形象競爭戰(zhàn)略１．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，是指通過創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品的獨有特性，使之與其它同類產(chǎn)品有明顯差別來占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。作用：首先，可以緩和競爭對手之間的直接沖突；其次，可