《市場競爭戰(zhàn)略培訓》PPT課件

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1、第七章市場競爭戰(zhàn)略7/30/20211Ch09　競爭性市場營銷戰(zhàn)略善戰(zhàn)者，求之于勢。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。——孫子7/30/20212學習目標：掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象，競爭可選擇的基本戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。7/30/20213第七章　市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)　競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略7/30/20214前言：競爭者在哪？柯達(Kod

2、ak)膠片的競爭者是誰？？十年前，沒錯！這幾年，大錯特錯！這幾年，柯達膠片最大的競爭者是數(shù)碼相機！7/30/20215前言：競爭者在哪？每間公司、每項產(chǎn)品、每個團隊、每個人都有競爭對手。先不論如何競爭，光是想「對手」是誰，有時就夠頭疼了！7/30/20216誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略和目標是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的反應模式是什么？第一節(jié)競爭者分析7/30/20217一、識別競爭者從產(chǎn)品替代識別從行業(yè)結構識別從業(yè)務范圍識別7/30/20218(一)從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandco

3、mpetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。行業(yè)競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供同樣或同類產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。又稱一般競爭者通常競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。又稱欲望競爭者、廣義競爭者7/30/20219從產(chǎn)品替代性識別競爭者實例社交活動、體育運動、吃些東西．．．．．．——通常競爭因素。吃一些休閑食

4、品：炸土豆片、糖果、瓜子——產(chǎn)品形式竟爭因素。吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖——行業(yè)競爭因素。吃巧克力：牌子——品牌競爭因素。7/30/202110從產(chǎn)品替代性識別競爭者小思考A公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？1）A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與B公司相同；2）A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬元，消費者也擁有準備購買的錢，他將在需要花費相同的彩電、空調、電腦、家具、摩托車等商品中進行選擇；3）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關系；4）A公司與所有摩托車生產(chǎn)者

5、存在競爭關系。7/30/202111(二)從行業(yè)結構識別競爭者行業(yè)的發(fā)展階段：新興、成熟、衰退7/30/202112決定行業(yè)結構的主要因素1.供應商數(shù)量、產(chǎn)品差異程度2.進入障礙與退出障礙3.成本結構4.縱向一體化程度5.全球化經(jīng)營程度7/30/202113在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度:指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場份額的大小和競爭的激烈程度。產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。進入難度：指企業(yè)試圖進入某行業(yè)時所遇困難的程

6、度。同行業(yè)競爭中最重要的因素7/30/202114（1）完全壟斷——指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應產(chǎn)品或服務。（2）寡頭壟斷——指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務占據(jù)絕大部分并相互競爭，分為：A．完全寡頭壟斷——也稱為無差別寡頭壟斷，指行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務占據(jù)絕大部分并且顧客認為各公司產(chǎn)品沒有差別，對不同品牌無特殊偏好。寡頭企業(yè)之間的相互牽制導致每一企業(yè)只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價，不能隨意變動，競爭的主要手段是改進管理、降低成本、增加服務。1、供應商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

7、7/30/202115B．不完全寡頭壟斷——又稱差別寡頭壟斷，指行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務占據(jù)絕大部分且顧客認為各公司的產(chǎn)品存在差異，對某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價格購買自己所喜愛的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對自己經(jīng)營的受顧客喜愛的名牌產(chǎn)品具有壟斷性，可以制定較高價格以增加贏利。競爭的焦點不是價格，而是產(chǎn)品特色。7/30/202116（3）完全競爭——指行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別。完全競爭大多存在于均質產(chǎn)品市場，如農(nóng)產(chǎn)品、水泥等。買賣雙方都只能按照供求關

8、系確定的現(xiàn)行市場價格來買賣商品，都是“價格的接受者”而不是“價格的決定者”。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的焦點是降低成本，增加服務并爭取擴大與競爭品牌的差別。7/30/202117（4）壟斷競爭——指行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。競爭的焦點是擴大本企業(yè)品牌與競爭品牌的差異，突出特色。對于客觀上不易造成差別的同質產(chǎn)品或不易用客觀和主觀手段檢測的產(chǎn)品，企