品牌依戀對(duì)周邊產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響——基于品牌光環(huán)效應(yīng).pdf

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1、【市場(chǎng)營(yíng)銷】MarketMarketing2014年5月U(總第459期)品牌依戀對(duì)周邊產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響——基于品牌光環(huán)效應(yīng)王藝婷(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072)摘要：當(dāng)下我國(guó)喜歡動(dòng)漫的群體不斷擴(kuò)大，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的年齡覆蓋越來(lái)越廣闊。有專家預(yù)言：中國(guó)將會(huì)是未來(lái)世界最為龐大的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)。本文在品牌光環(huán)效應(yīng)、品牌依戀理論研究基礎(chǔ)上，實(shí)證了消費(fèi)者品牌依戀在品牌光環(huán)對(duì)周邊產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響中的調(diào)節(jié)作用，以求對(duì)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展有所幫助。關(guān)鍵詞：光環(huán)效應(yīng)；品牌依戀；周邊產(chǎn)品；購(gòu)買意愿中圖分類號(hào)：F713．55文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000—8772(2014)13—

2、0085一叭我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2012年產(chǎn)值從“十五”期末不足具“品牌光環(huán)”的動(dòng)漫作為對(duì)象。100億元發(fā)展到近760億元。據(jù)相關(guān)研究表明，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中將主研究：本研究以武漢在校學(xué)生為研究對(duì)象，隨機(jī)發(fā)放調(diào)近一半的產(chǎn)值源自其周邊產(chǎn)品。而在品牌消費(fèi)時(shí)代的今天，現(xiàn)查問卷共64份，剔除一些不合格的，最終留下有效問卷6O份，有的產(chǎn)品或品牌如果給消費(fèi)者有比較明顯的正面印象，那么消有效率達(dá)到了93．75％。費(fèi)者就會(huì)“愛屋及烏”地對(duì)其新產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好的第一三、數(shù)據(jù)分析印象。眾多的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品就是借助著動(dòng)漫品牌本身的“光環(huán)”1．信效度分析。“認(rèn)知”、“情感”、“意動(dòng)”、“購(gòu)買意愿”各變量以獲得

3、市場(chǎng)。系數(shù)均大于0．6，而且問卷整體的Ot系數(shù)為0．940，說(shuō)明量表一、概念與假設(shè)具有較好的信度。另外，通過探索性因子分得出量表KMO值為1．光環(huán)效應(yīng)。光環(huán)效應(yīng)指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是整0．863>0．5，Bartlett的球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯示其卡方值為282．842體印象，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推出該對(duì)象其它品質(zhì)的現(xiàn)象?；?自由度為45)，并且檢驗(yàn)顯著性為O．000<0．001，結(jié)果顯著，即光環(huán)效應(yīng)理論，品牌光環(huán)效應(yīng)是指一企業(yè)將某知名品牌或在目說(shuō)明測(cè)量變量適合進(jìn)行因子分析。因子分析的結(jié)果表明特征值前市場(chǎng)上具有相當(dāng)影響力的品牌擴(kuò)張到別的產(chǎn)品上，以此推廣大于1的因子共有2個(gè)，其累計(jì)方差貢

4、獻(xiàn)率62．211％。出新的產(chǎn)品或使自身知名度擴(kuò)大。2．相關(guān)分析。由于此研究本身已經(jīng)控制了品牌光環(huán)存在(預(yù)2周邊產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)習(xí)慣用周邊產(chǎn)品來(lái)定義動(dòng)漫、游戲等的相研究)，故品牌依戀的調(diào)節(jié)作用分析將直接采用相關(guān)分析法。分關(guān)產(chǎn)品。動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，指利用動(dòng)漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過動(dòng)析品牌依戀與因變量消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)情況，檢驗(yàn)出二者漫衍生品設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的在99％的水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0．703。服務(wù)或產(chǎn)品。3．另外，量表通過前后設(shè)置被調(diào)查者對(duì)有品牌光環(huán)的動(dòng)漫3．品牌依戀。姜巖、董大海(2009)認(rèn)為品牌依戀是聯(lián)結(jié)消費(fèi)品牌分最喜歡和最不喜歡兩種，且都各自回答相

5、同題項(xiàng)；從而者與品牌的認(rèn)知、情感與意動(dòng)的心理紐帶。品牌依戀越強(qiáng)，消費(fèi)可檢驗(yàn)出調(diào)節(jié)作用是否與依戀?gòu)?qiáng)度相關(guān)。通過配對(duì)樣本T檢者更樂于對(duì)其傾注金錢、時(shí)間、等資源，更容易產(chǎn)生溢價(jià)購(gòu)買、驗(yàn)，檢驗(yàn)得出P(最喜歡時(shí)的)和P0(最不喜歡的)之間存在顯著積極傳播正面口碑等反應(yīng)。因此，本文將品牌依戀作為一個(gè)調(diào)差異，且P均值大于P0均值。節(jié)變量，假設(shè)如下：綜上表明，H(a)、H(b)均成立。H：消費(fèi)者品牌依戀對(duì)品牌光環(huán)和周邊產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間四、結(jié)論及啟示的正相關(guān)關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。通過實(shí)證研究得到了以下結(jié)論：在品牌光環(huán)對(duì)消費(fèi)者周邊(a)：消費(fèi)者品牌依戀度低時(shí)，消費(fèi)者品牌依戀對(duì)品牌光環(huán)產(chǎn)品購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系

6、中，品牌依戀起著調(diào)節(jié)作用。消和周邊產(chǎn)品購(gòu)買費(fèi)者品牌依戀度較強(qiáng)時(shí)，對(duì)周邊產(chǎn)品的購(gòu)買意愿會(huì)較高；反之，意愿之間的正相關(guān)關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；消費(fèi)者品牌依戀度較弱時(shí)，其對(duì)周邊產(chǎn)品的購(gòu)買意愿會(huì)較低。(b)：消費(fèi)者品牌依戀度高時(shí)，消費(fèi)者品牌依戀對(duì)品牌光環(huán)建議本身具有品牌光環(huán)的企業(yè)，不應(yīng)考慮到企業(yè)已經(jīng)具備和周邊產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。品牌優(yōu)勢(shì)便盲目開發(fā)周邊產(chǎn)品，還得考慮到消費(fèi)者本身對(duì)這一二、研究方法品牌的依戀?gòu)?qiáng)度。企業(yè)一方面要打造或加強(qiáng)品牌光環(huán)，而這就1．變量的測(cè)量動(dòng)漫周邊產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)則需要靠更多的優(yōu)秀動(dòng)漫創(chuàng)作者推出本研究參考Ball、Tasaki(1992)所開發(fā)的量表，結(jié)合

7、動(dòng)漫品更多更好的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品；另一方面想方設(shè)法地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)牌本身特點(diǎn)略加改進(jìn)，最終形成含l0個(gè)題項(xiàng)(“認(rèn)知”3個(gè)、“情品牌的依戀，如以優(yōu)秀動(dòng)漫作品做后盾，多渠道推廣宣傳。感”4個(gè)，“意動(dòng)”3個(gè))的5級(jí)量表衡量品牌依戀?gòu)?qiáng)度。購(gòu)買意愿則是參考Grewal、Krishman(1998)開發(fā)的量表并結(jié)合本研究實(shí)參考文獻(xiàn)：際，制成含5個(gè)題項(xiàng)的5級(jí)量表。[1】MurphyKR，AnhaltRL，JakoR．Natureandconsequencesofhalo2．實(shí)