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1、基于顧客滿意下顧客感知價值探究 【摘要】本文介紹了顧客滿意和顧客感知價值及其相關概念，使用相關理論來說明顧客感知價值對顧客滿意的重要性，引出對顧客感知價值的分析。利用一個函數(shù)表達式將顧客感知價值的構成要素聯(lián)系起來，以此來探討顧客感知價值。采用經(jīng)濟學中的無差異曲線相關內容，加入臨界點、有效域和失效域，表現(xiàn)總顧客價值和總顧客成本在變動時的各種情況，并且對各種情況進行一一分析，可以得出只有變動臨界點，擴大有效域，縮小失效域來提高顧客感知價值，最后給出提高顧客感知價值的途徑即“七化”。【關鍵詞】顧客滿意；顧客感知價值；模型；途徑在市場經(jīng)濟競爭激烈的環(huán)境
2、中，企業(yè)要想謀求一席之地，必須以顧客為中心內容，企業(yè)為顧客提供較大的感知價值，獲得顧客滿意，才有可能導致顧客忠誠。目前，學術界對顧客感知價值沒有一個統(tǒng)一的概念，也因對其的研究歷史較短，但是有一個共同的認識就是顧客感知價值較大影響著顧客滿意度。對在顧客滿意下顧客感知價值進行深入、不斷探究是有必要的。本文在相關資料和研究成果的支持下，對顧客感知價值的構成要素進行深度分析，采用函數(shù)模型，建立坐標軸模型，對顧客感知價值進行量化處理都是嚴謹研究的必要。7一、引言目前，學界對于顧客感知價值的研究也沒有一個統(tǒng)一概念，但是顧客感知價值卻一直在研究者和企業(yè)家的視野
3、里。在美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型中指出顧客感知價值作為顧客滿意的前提影響因素之一。Sweeney﹠Soutar也指出感知價值不依賴于產(chǎn)品或服務是否使用，它可以存在于購前，但是滿意必須依賴于使用后的經(jīng)驗和感受，因此可以說感知價值是滿意的前因。以上相關理論，筆者得出顧客感知價值對顧客滿意有極大的重要性，企業(yè)要獲得顧客的滿意，就應該讓顧客獲得較高的感知價值。企業(yè)如何讓顧客獲得較高的感知價值才能獲得顧客的滿意，就值得思考，因此下面就對顧客感知價值進行進一步的分析和探討。二、顧客感知價值定義及相關概念筆者此處采用菲利普·科特勒所提出概念，即顧客感知價
4、值（customerperceivedvalue，CPV）是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成本評價的差額?？傤櫩蛢r值（totalcustomervalue）是顧客期望從給定的市場供應品獲得的經(jīng)濟、功能、心理等一系列利益的可感知的貨幣價值?？傤櫩统杀荆╰otalcustomer7cost）是顧客預期對給定的市場供應品進行評價、獲取、使用和處置時所產(chǎn)生的一系列費用。總顧客價值=產(chǎn)品價值+服務價值+人員價值+形象價值?？傤櫩统杀?貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本。三、顧客感知價值數(shù)學模型根據(jù)以上定義和研究，得知顧客感知價值由總顧客
5、價值和總顧客成本組成，此處使用Kv、K、TCV和TCC依次代表每單位成本所得價值比率、每單位成本凈值比率、總顧客價值和總顧客成本，則：Kv=■（1）K=■=■‐1=Kv‐1（2）圖1K圖當K0時，得TCV>TCC?？梢缘贸觯篕與TCC成反比例關系，當TCV一定，TCC越大，K越?。环粗?，TCC越小，K越大。同理可得，當TCC一定，TCV越大，K越?。环粗?，TCV越小，K越小。需要說明的是，此處的“越大”“越小”，不是數(shù)理上的無限大以及無限小，而是相對而言的，TCC與TCV相對比較大。CPV=TCV—TCC（3）（a）（b）圖2總顧客價值與總顧客成
6、本移動變化圖注：把人員價值和形象價值合并到服務價值中，記為Vs；產(chǎn)品價值記為Vp。把體力成本和精力成本合并到時間成本中，記為Cs；貨幣成本記為Cp。V代表總顧客價值曲線；C代表總顧客成本曲線?？v坐標Vs（Cs）；橫坐標Vp（Cp）。7在（a）、（b）圖中，總顧客價值曲線V與總顧客成本曲線C相交于點a，稱為臨界點，其投影為b，即TCV=TCC，K=0，可得出CPV=0。在臨界點右下方，總顧客價值曲線V與總顧客成本曲線C所圍成的區(qū)域，稱之為有效域；在臨界點左上方，總顧客價值曲線V與總顧客成本曲線C所圍成的區(qū)域，稱之為失效域；在（a）圖中，Vs（Cs）
7、>b，總顧客價值曲線V在總顧客價值成本曲線C上方，存在有效域，根據(jù)CPV=TCV-TCC，可得TCV>TCC，CPV>0，Kv>1，K>0。Vs（Cs）TCC1>TCC，CPV1>CPV>0，Kv1>Kv>1，K1>K>0；在相交點的左上方即失效域，可以得出TCVCPV3>0，Kv>Kv3>1，K>K3>0；在臨界點左上方失效域中，可得TCC>TCV>TCV1，CPV4CPV>0，Kv5>Kv>1，K>K5>0；在臨界點左上方失效域中，可以得出TCC>TCV2>TCV，CPV KvTCC，CPV>0，Kv>1，K>0。下面我們就如何來提高總顧客
8、價值和降低總顧客成本，以其獲得最大顧客感知價值，使得每單位成本凈值比率K較大且為正進行討論。（一）提高總顧客價值1.產(chǎn)品效用最大化。企業(yè)
