市場營銷管理--客戶關(guān)系管理

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1、顧客滿意度與企業(yè)獲益的關(guān)系Page1of7顧客滿意度與企業(yè)獲益的關(guān)系孤立地追求顧客滿意度是錯誤的企業(yè)對顧客滿意度的評估和調(diào)查，通常的做法是按一定的標準將顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)滿意的程度劃分為幾類，如：完全滿意、滿意、不滿意、很不滿意等。絕大部分企業(yè)認為：只要將滿意和完全不滿意的比率維持在一定水平，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)將會有良好的銷路。但事實證明，這種推斷是錯誤的，也是膚淺的。首先，孤立的調(diào)查可能是個危險的陷阱，至少對于公司預計贏利是這樣。滿意度只報告顧客說了什么話；而贏利才真正是顧客行為的結(jié)果。大部分企業(yè)在做這項工作時，往往忽視了顧客滿意度分析的真正目的，即贏利。多數(shù)企業(yè)并沒有將顧客滿

2、意與否與能否再次消費等與贏利密切相關(guān)的問題聯(lián)系起來，而使顧客滿意度只是膚淺的停留在數(shù)字的意義上。其實，只有忠誠的顧客才會給企業(yè)帶來更多的收益，而滿意與完全滿意在顧客對公司忠誠問題上，是有重大差別的。顧客滿意度與顧客忠誠之間的轉(zhuǎn)化顧客滿意與顧客忠誠之間的轉(zhuǎn)化，是建立在顧客完全滿意的基礎(chǔ)上的。也就是說，顧客單單是滿意還不行，還必須是沒有別的選擇的滿意，即完全滿意。事實證明，在顧客有多種選擇下的滿意，并不能保證顧客真正的忠誠，從而，這樣的滿意也不能有效地轉(zhuǎn)化成企業(yè)的贏利。簡單地使擁有多種選擇的顧客滿意，還不足以保證忠實。得要完全滿意，根本不考慮其他選擇，才合乎忠實的標準?！景咐繚M意導致忠實

3、，而忠實推動長期贏利。這不是常識嗎？當然是常識。但是當施樂把滿意和忠實度放在一個坐標系里描繪時，他們就給了常識一記響亮的耳光。如下圖所示，施樂公司的目標是到1991年在4和5兩類中獲得100%的滿意。換句話說，他們在孤立地追求滿意的分數(shù)。然而他們對重復購買行為的分析（且記，他們以此作為忠實的評估）表明，那些給了他們5分的完全滿意的顧客重復購買的可能性，比那些給了他們4分的滿意的顧客大6倍。結(jié)果在進行滿意調(diào)查的人當中引起大亂。那么施樂對這些數(shù)據(jù)作了什么呢？他們首先修改了目標。施樂的新目標是：到1996年，100%的顧客打5分。施樂甚至還給這些顧客起了個名字，把他們叫做忠實的使徒。下述企業(yè)

4、所用的顧客滿意度評分系統(tǒng)與施樂相似，分數(shù)從1分到5分。在評估滿意的同時，也根據(jù)顧客重復購買的意愿評估忠實，在這里用從低到高的刻度顯示。即便這種評估可能會夸大重復購買的實際情況，以前的研究表明，這種夸大是比較穩(wěn)定的，因此仍能得出合理的準確預計。這項研究將5個行業(yè)顧客的滿意和忠實之間的關(guān)系畫在坐標系中。這幾條線代表的是地方性電話公司、航空公司、醫(yī)院、電腦公司和汽車公司。這些行業(yè)賴以經(jīng)營的環(huán)境特點是專有技術(shù)、高進出成本、強有力地促進忠實的項目和占統(tǒng)治地位的品牌。通常，他們屬于受監(jiān)管的壟斷者。研究表明，地方性電話公司的顧客沒有其他選擇的余地，不管多不滿意，都會保持忠實。但是當顧客能夠獲得其他選

5、擇，曲線就無可挽回的下彎了。例如在英國，英國電信公司丟失了數(shù)千顧客給電纜公司——住宅電話市場的新加入者。要是這些顧客對英國電信完全滿意，要是英國電信也明白忠實與滿意之間關(guān)系的話，這樣大規(guī)模的嘩變就完全有可能避免。像許多企業(yè)那樣，他們可能有評估顧客滿意度的專家，但那也不能阻止顧客在放松管制后尋找機會變節(jié)。代表航空公司的曲線雖然不那么戲劇性，但也很能說明問題。忍受了數(shù)年壟斷性航空公司平庸服務(wù)的顧客，一旦情況改變，就會尋機報復。維京航空公司在北大西洋航線上不斷增加的市場份額就是一個很能說明問題的例證。完全滿意，而不是里程積累獎勵，才是留住顧客的惟一途徑。醫(yī)院也必須謹慎小心?，F(xiàn)在很可能是由于患

6、者很少有機會自由選擇醫(yī)院，可是當他們有機會做出選擇時，圖形顯示他們mhtml:file://E:MBA課程No1歐洲商學院6市場營銷管理-2客戶關(guān)系管理(托尼·霍...2010-9-28顧客滿意度與企業(yè)獲益的關(guān)系Page2of7的忠誠也會很快降低。相比之下，處于高度競爭的行業(yè)情況又是如何呢？看看顧客在這些市場的行為，看看這份研究材料就不難發(fā)現(xiàn)，僅僅表示滿意的顧客的忠實和完全滿意顧客的忠實之間，存在著如此巨大差異。個人電腦和汽車這樣的行業(yè)，是屬于高度競爭的。產(chǎn)品區(qū)別不大，替代品很多，而且進出成本低。顧客對品牌一點兒都不在乎。結(jié)果是，比完全滿意度略微低一點兒，忠誠度就大幅度下降。汽

7、車公司開始理解忠實顧客的重要性了，現(xiàn)在也用顧客回頭率來作為業(yè)績目標。顧客忠誠與企業(yè)贏利如何估算顧客忠誠與企業(yè)贏利為了確定顧客忠誠與企業(yè)贏利，首先，必須選擇好顧客在企業(yè)重復購買的時期。在一個時點上計算贏利是危險的。時期的選擇會因公司，甚至可能會因為顧客的不同，而有所不同。其次，需要確定爭取一個顧客花費的成本。對很多企業(yè)來說，這項成本可以高到爭取新顧客的第一年期間沒有利潤可賺。最后計算提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)所得的基礎(chǔ)（或總的）利潤。如果顧客被爭取到