《銀行業(yè)大客戶營銷》PPT課件

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1、大客戶營銷六步法銀行業(yè)大客戶營銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱分析項目機會分析決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)5234確定目標客戶1跟蹤管理6導論大客戶營銷基礎(chǔ)大客戶營銷六步法簡介本培訓課程是針對銀行大客戶營銷、服務(wù)開發(fā)的，旨在幫助銀行人員更深刻地理解大客戶營銷工作的實質(zhì)，尤其是幫助他們從實際操作的層面上提升大客戶營銷的戰(zhàn)略分析能力和運作技巧。本課程的內(nèi)容基于大量的實地調(diào)研、電話訪談、抽樣測評工作，并在收集、整理了近40個實戰(zhàn)案例的基礎(chǔ)上，把競爭激烈的銀行大客戶營銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的六個步驟上：確定目標客戶、分析項目

2、機會、分析關(guān)鍵決策流程、明確競爭定位、選擇競爭戰(zhàn)術(shù)和跟蹤管理。大客戶營銷六步法高度聚焦在大客戶銀行業(yè)務(wù)項目招投標中的競爭分析和應(yīng)對戰(zhàn)術(shù)。通過學習本課程，學員將會在項目競爭的層面上，從“機會分析”、“影響決策”、“找準定位”、“用好戰(zhàn)術(shù)”四個核心方面系統(tǒng)地展開競爭,從而避免一般營銷人員的通病——把激烈的競爭簡單地歸結(jié)到“價格”或“關(guān)系”方面。除了大客戶營銷六步法外，本課程的導論部分闡述了成功營銷的內(nèi)、外在基礎(chǔ)，強調(diào)了任何一個成功的項目中標，都不是簡單地、一次性的競爭戰(zhàn)術(shù)或“運氣”，成功是基于優(yōu)秀的銷售

3、人員素質(zhì)和長期的、精心開拓的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。本課程的前提是學員已經(jīng)具備了大客戶工作的基本知識和技能，比如平時對大客戶數(shù)據(jù)庫或檔案系統(tǒng)的建立、銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的知識、客戶會面和訪談基本要領(lǐng)、客戶所處行業(yè)知識的跟蹤、市場營銷通則（比如4P等）。另外，本課程要求學員最好復習一下傳統(tǒng)營銷中的重要概念，比如市場細分、差異化策略、價值命題、定價原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。項目目標分析項目機會跟蹤管理明確競爭定位分析決策流程大客戶營銷六步法圍繞目標的調(diào)整循環(huán)過程確定目標客戶選擇競爭戰(zhàn)術(shù)為什么要學習大客戶營銷

4、六步法？大客戶營銷六步法是…一套系統(tǒng)的營銷作戰(zhàn)操作方法一套基于客戶價值的競爭策略基于具體項目層面的銷售指導六個方面不斷循環(huán)、調(diào)整的過程訓練大客戶營銷的思維習慣訓練大客戶營銷的行為習慣培養(yǎng)主動出擊的持久競爭優(yōu)勢基于國際、國內(nèi)商業(yè)銀行實踐MBA營銷理論僅僅基于大客戶的營銷策略宏觀的市場或行業(yè)分析靜態(tài)、抽取某個戰(zhàn)術(shù)就用得上傳輸營銷理念傳輸營銷的案例故事被動反應(yīng)的臨陣磨槍基于任何現(xiàn)成的理論框架大客戶營銷六步法不是…導論：大客戶營銷的基礎(chǔ)本章學習目標認識決定競爭勝負的內(nèi)外在基礎(chǔ)擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體

5、營銷戰(zhàn)略中的關(guān)系；把握銀行營銷的“咨詢”和“企業(yè)級”特征，做到資源的有的放矢；樹立正確認識：為什么需要學習大客戶營銷六步法？本章重要概念銷售能力四臺階三類客戶關(guān)系三類銷售分析項目機會分析決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)5234確定目標客戶1跟蹤管理6導論大客戶營銷基礎(chǔ)目錄1.內(nèi)部基礎(chǔ)2.外部基礎(chǔ)3.銷售方法和資源配置除了解決方案或服務(wù)內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗、以及團隊的配合作戰(zhàn)能力?？蛻絷P(guān)系的歷史和當前關(guān)系質(zhì)量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎(chǔ)；必須指出

6、的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（fullycommitted)，因為新客戶對誤差的容忍度要遠低于老客戶。每個銷售情景都有其特點，不存在一種或一套簡單的“成功法則”可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學習大客戶營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實行有針對性的資源配置。完全、徹底跟進78％為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿59％市場知識、愿意分享40％產(chǎn)品知識40％產(chǎn)品與

7、客戶需求的匹配度29％產(chǎn)品線知識28％銷售前的準備20％外交禮儀15％經(jīng)常與客戶保持電話聯(lián)系9％技術(shù)知識教育9％行為百分比1大客戶營銷的內(nèi)部基礎(chǔ)：銷售人員行為素質(zhì)一項對客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的銷售人員有突出的堅韌不拔、鍥而不舍的“行動導向”行為素質(zhì)。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機會，從不輕易放棄。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。優(yōu)秀的銷售人員似乎是一個集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團隊能力于一身的“復合型”人才。注：右側(cè)百分比表示意義為，例如，78%的被調(diào)查者認為“完全、

8、徹底跟進”是銷售人員最重要的行為素質(zhì)。內(nèi)部基礎(chǔ)外部基礎(chǔ)銷售方法和資源配置1.1銷售人員素質(zhì)等級的四個臺階競爭因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務(wù)第一級：初級銷售員第二級：傳統(tǒng)銷售員第三級：有競爭力的銷售員第四級：關(guān)系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價值賣影響內(nèi)部基礎(chǔ)外部基礎(chǔ)銷售方法和資源配置第四級關(guān)系經(jīng)理人第三級有競爭力的銷售員第二級傳統(tǒng)銷售員第一級初級銷售員能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求希望能夠擁有客戶的一個部門，并產(chǎn)生一連串的訂單對客戶進行