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《消費(fèi)行為與廣告心理檔案1.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、PsychologicalInfluenceByMeichiungChi心理影響個(gè)性生活型態(tài)心理圖自我意識(shí)為什麼要研究消費(fèi)者的 心理特徵？RelationshipMarketingMarketSegmentation什麼是個(gè)性？個(gè)人對(duì)人、對(duì)己、對(duì)事物、乃至對(duì)整個(gè)環(huán)境適應(yīng)時(shí)，所顯示的獨(dú)特特徵個(gè)人對(duì)環(huán)境刺激的恆定反應(yīng)個(gè)性的特徵﹕（１）個(gè)性具有獨(dú)特性（２）個(gè)性具有持久性及統(tǒng)整性（３）個(gè)性是可改變的個(gè)性理論（一）心理分析論(PsychoanalyticTheory)佛洛伊德創(chuàng)始個(gè)性三部分－－本我(id)﹕人格結(jié)構(gòu)中最原始之部分，受「唯樂(lè)原則」支配自
2、我(ego)﹕居本我與超我間，扮協(xié)調(diào)角色超我(superego)﹕人格的理性、良知部分個(gè)性理論（二）社會(huì)心理論(Socio-psychologicalTheory)代表人物A.Adler;K.Horney,H.S.Sullivan社會(huì)因素為塑造個(gè)性之關(guān)鍵。且行為動(dòng)機(jī)是有目標(biāo)導(dǎo)向，非潛意識(shí)作用尤重兒童時(shí)期與人往來(lái)之社會(huì)經(jīng)驗(yàn)Horney的CADScale--C(Compliant)順?lè)腿烁馎(Aggressive)進(jìn)取型人格D(Detached)孤立型人格個(gè)性理論（三）特質(zhì)論(Trait-factorTheory)個(gè)性是由一些具體的、獨(dú)特的、
3、且持久的素質(zhì)特徵(trait)所組成的基本假設(shè)－－（１）人類普遍存有特質(zhì)，且個(gè)有所不同（２）不論環(huán)境狀，特質(zhì)是穩(wěn)定且對(duì)行為有相當(dāng)影響（３）特質(zhì)可借由行為測(cè)量得以推估代表人物G.W.Allport--IndividualTraits與commonTraits人格測(cè)驗(yàn)愛(ài)德華個(gè)人興趣量表明尼蘇達(dá)多相人格測(cè)驗(yàn)高登人格測(cè)驗(yàn)賴氏人格測(cè)驗(yàn)內(nèi)外向性格因素（如活動(dòng)性、領(lǐng)導(dǎo)性）社會(huì)適應(yīng)性因素（如合作性、攻擊性）情緒穩(wěn)定性因素（如抑鬱性、神經(jīng)質(zhì)）坦誠(chéng)度（如虛偽性、隱瞞性）研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)性→品牌個(gè)性個(gè)性與決策過(guò)程（需求確認(rèn)）關(guān)係擴(kuò)大概念至生活型態(tài)消費(fèi)者個(gè)性
4、與決策完美主義者品牌意識(shí)者新潮時(shí)髦者購(gòu)物即休閑者價(jià)格敏感者衝動(dòng)不察者困惑不解者品牌忠誠(chéng)者需求覺(jué)察品牌個(gè)性高度Vs.低度CentralVs.PeripheralF減量，資訊增量Vs.F提高平面媒體Vs.電視媒體消費(fèi)者既有一致、恆定之特質(zhì)來(lái)導(dǎo)引其作消費(fèi)決定，則品牌亦會(huì)引發(fā)其一致之反應(yīng)品牌認(rèn)知來(lái)自﹕物理屬性功能屬性品牌性格生活型態(tài)乃是人們分配時(shí)間、金錢、過(guò)日子的模式，可反映出個(gè)人的興趣、活動(dòng)、與意見(jiàn)。VALS:Need-drivenConsumerOuter-directedConsumerInner-directedconsumer心理統(tǒng)計(jì)特徵
5、以計(jì)量方式測(cè)量生活型態(tài)的途徑?？朔丝诮y(tǒng)計(jì)特徵對(duì)消費(fèi)者描述的「色彩」與「深度」AIO:Activity--顯明可觀察的舉動(dòng)Interest--對(duì)某事物感到興奮，且特別持續(xù)注意。Opinion--個(gè)人對(duì)環(huán)境刺激的回應(yīng)。AIOCategoriesActivitiesInterestsOpinionsworkFamilyThemselvesHobbiesHomeSocialissuesSocialeventsJobPoliticsVacationCommunityBusinessEntertainmentRecreationEconomicsCl
6、ubmembershipFashionEducationCommunityFoodProductsShoppingMediaFutureSportsAchievementsCultureAIO之長(zhǎng)AIO陳述可為一般性或特定的優(yōu)點(diǎn)﹕較個(gè)性測(cè)驗(yàn)具體較動(dòng)機(jī)研究技術(shù)客觀量化的研究結(jié)果可進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析故應(yīng)用廣泛－－市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)對(duì)象描繪、新產(chǎn)品潛力試探、推廣策略延展自我意識(shí)(Self-concept)又稱自我形象(Self-image)1890,WilliamJames指?jìng)€(gè)人對(duì)已之了解與看法，包括個(gè)人的知覺(jué)、意見(jiàn)、態(tài)度、價(jià)值觀等，合而構(gòu)成具獨(dú)特特質(zhì)的「
7、我」自我意識(shí)的測(cè)量可了解消費(fèi)者自我認(rèn)知與消費(fèi)行為間之關(guān)係Self-conceptTheory自評(píng)論(Self-appraisal)﹕個(gè)人根據(jù)社會(huì)所接受與不接受的行為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)分類自己的主要行為，從而逐步形成自我意識(shí)。反映評(píng)價(jià)論(ReflectedAppraisal)﹕自我意識(shí)乃受他人之評(píng)價(jià)而成形，意即「鏡中我」(Looking-glassself)的反射社會(huì)比較論(SocialComparison)﹕自我意識(shí)是得自個(gè)人與他人之相對(duì)關(guān)係，意即透過(guò)比較而產(chǎn)生「我」的組成現(xiàn)實(shí)我現(xiàn)實(shí)我(Actualself)＋理想我(Idealself)社會(huì)我(So
8、cialself)＋理想社會(huì)我(Idealsocialself)→顯現(xiàn)我(Expressiveself)自我形象與產(chǎn)品／品牌形象之關(guān)連（１）消費(fèi)者經(jīng)由心理發(fā)展與社交互動(dòng)逐漸形成自
